Società globali

Apple, Amazon e Microsoft sul podio Interbrand, ma la sorpresa è Prada: il valore del marchio cresce del 20%

La tecnologia domina la classifica 2021 dei 100 best brand del mondo, l’Italia è rappresentata dall’alta gamma: oltre al gruppo della moda, ci sono Gucci e Ferrari

di Giulia Crivelli

5' di lettura

Nessuna sorpresa al vertice dell’annuale classifica (e dello studio che ne costituisce la base) di Interbrand : sul podio 2021 del «Best Global Brands» ci sono, come nel 2020, Apple, Amazon e Microsoft, che per il secondo anno consecutivo “scalza” Google, che risulta al quarto posto. I primi dieci posti sono occupati al 70% da grandi gruppi (e relativi marchi) americani: dal quinto al sesto ci sono infatti Samsung (Corea), Coca-Cola, Toyota (Giappone), Mercedes-Benz, McDonald’s e Disney. Anche per i settori la classifica 2021 dei “best brands” globali non ci sono grandi novità: oltre alla tecnologia, i più rappresentati sono sempre l’automotive, cibo e bevande e intrattenimento (nell’immagine qui sopra e qui sotto, il grafico delle prime cento posizioni, con il valore, in milioni di dollari, stimato per il marchio e la differenza rispetto al 2020. Si noti che la virgola, negli Stati Uniti, viene usata come noi usiamo il punto, all’interno di numeri a più cifre).

La presenza italiana e la corsa di Prada

La prima azienda del made in Italy (fondata in Italia esattamente cento anni fa, nel 1921, ma la cui proprietà in realtà è dei francesi del colosso del lusso Kering) è Gucci, al 33esimo posto, con un valore del marchio di 16,6 miliardi (+6% sullo scorso anno). Poi ci sono Ferrari al 76° posto (7 miliardi di valore, +12%) e Prada, che è al 94° posto, con un valore del marchio a 5,4 miliardi, con un balzo del 20% rispetto alla classifica del 2020. Solo Hermès (al 23° posto), non a caso maison del lusso a sua volta, ha avuto la stessa crescita di Prada. Il valore di Chanel (22° posto) e di Louis Vuitton (13° posto), per dire, è cresciuto rispettivamente del 4% e del 16%. «Lo studio premia di nuovo Gucci, Ferrari e Prada tra i brand italiani globali a maggior valore economico perché hanno dimostrato come chiarezza di visione, capacità di cambiamento e comprensione dei bisogni dei consumatori siano determinanti per creare valore», spiega Lidi Grimaldi, managing director della sede italiana di Interbrand. Lo studio copre il periodo compreso tra il 1° luglio 2020 e il 30 giugno 2021 e l’analisi è stata effettuata tra giugno e settembre 2021.

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Come viene calcolata la crescita del valore del marchio

Nessuna sorpresa dal podio, dicevamo. Ma alcune novità riguardano la metodologia adottata da Interbrand per valutare la performance dei marchi a distanza di un anno. Gli aspetti che hanno portato ai più alti tassi di crescita – come nel caso di Prada – sono tre: direction, agility e participation. Inutile tradurre pedissequamente dall’inglese in italiano, meglio spiegare. Per direction si intende la capacità di definire una direzione strategica chiara, assicurandosi che l'intera organizzazione conosca questa direzione e collabori per raggiungere gli stessi obiettivi. Per agility si intende la capacità di muoversi velocemente, presentando sul mercato nuovi prodotti e servizi e, laddove necessario, cambiando rotta per rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori. Per participation infine, si pensa alla capacità di un marchio di dare ai consumatori l’impressione di partecipare a un viaggio condiviso, «rendendoli parte di un movimento finalizzato alla creazione di un mondo più coinvolgente», per usare le parole di Lidi Grimaldi. Possono sembrare discorsi fin troppo teorici o addirittura filosofici, ma è proprio sui valori “intangibili” che si basa il valore di un brand, come sappiamo tutti noi consumatori. Le scelte di acquisto non sono influenzate solo dalle specifiche “tecniche” di un prodotto, ma dalle emozioni che suscita. Un meccanismo particolarmente evidente nella moda e – più in generale – nei consumi di alta gamma.

Un nuovo approccio, quello dell’arena competitiva

Tra le novità del 2021, c’è un cambio di approccio nel cercare di “classificare” i brand all’interno di un settore. «Abbiamo deciso che sia meglio parlare di “arena competitiva”, che consideriamo un nuovo approccio di leggere e affrontare la concorrenza – spiega Lidi Grimaldi –. I nostri studi hanno evidenziato che la categorizzazione dei brand in “settori” convenzionali è superata. Con l'arena si sposta l'attenzione sui bisogni degli individui e su come soddisfarli, superando l'approccio convenzionale basato esclusivamente su prodotti e servizi assimilabili. L'Arena rappresenta un esteso spazio di competizione in cui numerosi player si confrontano su obiettivi comuni: ritorno economico, tempo e attenzione del consumatore. Entrando più nello specifico: un'arena è una quantità di risorse, denaro, tempo, spazio, attenzione ed emozioni che brand operanti in ambiti diversi si contendono».
Per il lusso si può fare un’ulteriore distinzione, vista la specificità delle scelte che i consumatori fanno quando acquistano prodotti di alta gamma: «Abbiamo chiamato Arena Express quella che include alcuni brand del lusso presenti in classifica, come Prada. Quest'arena risponde al bisogno di definirsi come individui, attraverso oggetti del desiderio», sottolinea la managing director della sede italiana di Interbrand.

La metodologia di base

Il valore in sé però – quello espresso in milioni di dollari – è calcolato da Interbrand secondo una metodologia perfezionata in oltre 30 anni di lavoro: la classifica Best Global Brands è parte integrante del 22° studio annuale di Interbrand, intitolato quest’anno The Decade of Possibility. A Interbrand spetta il primato della progettazione e realizzazione della prima valutazione del brand al mondo, fatta nel 1988. Interbrand è stata inoltre la prima società la cui metodologia di valutazione del brand è stata certificata conforme allo standard ISO 10668 (requisiti per la valutazione monetaria dei brand) e ha svolto un ruolo fondamentale nello sviluppo di questo standard. La metodologia di Brand Valuation di Interbrand prende in considerazione tre fattori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand; il ruolo svolto dal brand nel processo d'acquisto, la forza competitiva del brand e la sua capacità di creare fidelizzazione e di sostenere domanda e margini nel lungo periodo.

L'elenco dei 100 Best Global Brands e lo studio completo di insight, trend di crescita e analisi di settore

I valori in milioni e miliardi di dollari

Il valore totale della classifica sale a 2.667,524 miliardi di dollari (con un incremento del 15% rispetto ai 2.326,491 miliardi 2020), registrando il tasso di crescita più significativo dei 22 anni di storia dello studio Best Global Brands di Interbrand. In media, la crescita di valore dei brand nel 2021 si attesta intorno al 10%: una percentuale di gran lunga superiore all’1,3% del 2020, dovuta in larga parte allo tsunami economico causato dal Covid. L'aumento maggiore è quello registrato dal settore tecnologico, con una variazione media del valore dei brand pari al 23% rispetto all'anno precedente. Questa industry è al primo posto anche per valore economico medio dei brand, seguito da Beverage e Sporting Goods.

Tesla non smentisce il suo ruolo di disruptor

Tesla, rientrato in classifica l'anno scorso, è stato il brand con la crescita più rapida, con uno sbalorditivo incremento di valore del 184%, che l'ha portato a compiere un balzo in avanti di 26 posizioni, raggiungendo il 14° posto con un valore di 36,270 miliardi di dollari. Tra i brand a maggior crescita anche Salesforce.com con +37% (che sale di 20 posizioni attestandosi al numero 38) e PayPal con +36% che compie un salto in avanti di 18 gradini fino al numero 42. Quest'anno l'unica new entry è Sephora (posizione 100), la catena di profumerie del gruppo Lvmh: con il suo ingresso, il colosso francese – primo al mondo nel lusso – diventa il gruppo con il maggior numero di brand in classifica: Sephora, Louis Vuitton (13), Dior (77), Tiffany (92) e Hennessy (95).

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