INTERVISTA

Beduschi (GroupM): «Nel 2020 la pubblicità perderà 1,5 miliardi»

Parla il Ceo e Chairman di GroupM, la holding di investimenti media del Gruppo Wpp: «A marzo e aprile il mercato ha ceduto il 50%. L’anno chiuderà tra -17 e -20%»

di Fabio Grattagliano

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Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM

Parla il Ceo e Chairman di GroupM, la holding di investimenti media del Gruppo Wpp: «A marzo e aprile il mercato ha ceduto il 50%. L’anno chiuderà tra -17 e -20%»


5' di lettura

L’emergenza sanitaria avrà un impatto sugli investimenti pubblicitari nel 2020 ipotizzato in una forchetta che va dal -17 al -20%, a seconda del perimetro. Sono i numeri pesanti di Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp, di cui è anche consigliere delegato. Una realtà che in Italia amministra quasi il 40% dei budget pubblicitari e che rende la sua stima significativa. Tradotto in denaro sonante, si tratta di una perdita di oltre un miliardo e mezzo di euro, con cali superiori ai 500 milioni ciascuno per tv e web, di 150 milioni per i quotidiani, e di circa cento milioni a testa per radio, stampa periodica e pubblicità esterna.

«È un calo molto significativo se pensiamo che neppure nelle crisi del 2009 e del 2012 abbiamo toccato livelli così profondi. Nel 2009 con un Pil a – 5,5%, l’advertising ha registrato un calo di poco superiore all’11%. Ma è pur vero che, in nessuno dei casi precedenti ci siamo trovati ad affrontare una crisi simmetrica, con un calo dell’offerta che ha causato una immediata crisi della domanda - specifica Beduschi -. Con un’ulteriore grande incognita, ossia come la domanda evolverà nei prossimi mesi, una volta usciti dalla contingenza più stringente».

Beduschi, due mesi di fuoco. Che cosa è successo?
Che a marzo e, soprattutto ad aprile, gli investimenti pubblicitari hanno subito un contraccolpo mai visto. In questi due mesi il mercato ha perso il 50% rispetto al 2019. La chiusura di moltissime attività, e dell’intera filiera del retail, fatta eccezione per quella relativa ai beni di prima necessità, ha comportato una ripercussione diretta sulla spesa pubblicitaria, che è stata congelata, spostata o peggio, cancellata. La possibilità di ricorrere a vendite e acquisti attraverso le piattaforme digitali ha solo lievemente mitigato le perdite, e non per tutti. Basti pensare al mondo dell’auto che ha visto calare le immatricolazioni a marzo dell’85%, e del 97% ad aprile, e che rappresenta uno dei settori nevralgici della spesa pubblicitaria.

Quali sono le dinamiche specifiche con cui l’ impatto si è avvertito nei diversi media?
Il calo riguarda tutti i mezzi, anche quelli che hanno visto migliorare le loro performance di audience come la televisione e il web. Nei mesi di lockdown l’audience televisiva è cresciuta del 30/40% trasversalmente su tutti i target, ma con accentuazioni su quelli più giovani, così come il web ha visto crescere tutte le componenti che vanno dai siti di informazione, al consumo di video e social. Eppure entrambi si dovranno confrontare con un anno in calo a doppia cifra. Le nostre previsioni attuali vanno da un -60% per il Cinema, che sta ancora sperimentando una chiusura totale, a un -17% per la tv, così come per il web.

Il discorso vale anche per Google e Facebook? Un inedito assoluto.
Quest’aspetto merita un approfondimento perché c’è una bassissima visibilità, in quanto i big player non sono in nessun modo monitorati da fonti ufficiali né rilasciano dichiarazioni sulla loro raccolta pubblicitaria a livello paese. Comportamento ribadito, per non dire accentuato, in questa situazione. Ma è indubbio che anche loro stanno avendo un impatto negativo dalla crisi e dal lockdown. Un impatto aggravato dal fatto che una quota consistente delle loro risorse deriva dallo small business, cioè tutte quelle attività che vanno dagli hotel, ai ristoranti, dai negozi ai servizi alla persona.

Quanto pesano i piccoli investitori?
Stiamo parlando di oltre 300mila piccole realtà che incidono più o meno per il 20% del totale del mercato, ma per oltre il 50% sulla raccolta pubblicitaria di Google e Facebook, e che sono state chiuse quasi completamente per oltre due mesi. Questo comparto, che ha determinato una gran parte dei successi di Internet negli scorsi anni, quest’anno rappresenterà un elemento di freno. Di quanto, dipenderà molto dalla velocità con cui riusciranno a ripartire e quante risorse riusciranno a destinare all’advertising.

Veniamo alla stampa.
La stampa non ha risentito tantissimo sotto il profilo della performance, grazie al fatto che le edicole non sono mai state chiuse e questo ha aiutato a mantenere il più stabile possibile la readership, sia dei quotidiani, che le ricerche hanno confermato essere stati considerati una fonte di informazione affidabile e autorevole in tutte le loro versioni e piattaforme, sia per i periodici, percepiti come elemento di intrattenimento. Diverso è invece quanto successo sul fronte della raccolta pubblicitaria, dove il calo è stato importante, soprattutto per i periodici. Questo segmento deve le sue fortune e sfortune in ambito pubblicitario principalmente a tre settori: moda, beauty e turismo, tutti toccati in modo profondo, e che hanno da subito adottato politiche di contenimento dell’advertising.

Chi sta pagando il prezzo più alto?
Sotto il profilo dell’offerta di comunicazione, in alcuni casi ci si è trovati di fronte a una vera e propria indisponibilità di prodotto o a una riduzione della sua audience. Due esempi su tutti, il cinema, con le sale chiuse, ma anche tutta la parte relativa agli eventi. Vero è che questi ultimi non entrano completamente nel computo degli investimenti pubblicitari (pensiamo a tutti gli eventi legati all’experiential marketing) che siamo abituati a stimare, ma vi rientrano sicuramente le attività di comunicazione per sostenerli, che sono totalmente mancate in virtù dell’impossibilità di attivare questo genere di attività. Ora, anche in questo caso il digitale sta offrendo valide alternative per continuare a mantenere vivo il legame con i consumatori attraverso attività di experiential marketing. Ma anche in questo caso stiamo parlando di recuperi assai parziali.

Compreso il mondo degli eventi sportivi. Quanto valgono in termini pubblicitari?
Campionato di Calcio, Formula 1, Olimpiadi ed Europei di Calcio sono tutti prodotti di grande appeal per molti investitori e i loro brand: la cancellazione ha sottratto agli investimenti pubblicitari complessivi circa 100 milioni di euro.

Chi potrà avvantaggiarsi subito nella fase post lockdown e tentare una riduzione delle perdite?
Oltre alla tv e al web, mezzi che meglio di altri hanno “tenuto” in questo periodo, sicuramente l’out of home e la radio. Sono mezzi che, pur continuando a non presentare problemi di prodotto, in questi mesi hanno visto la loro audience flettere in modo importante durante il lockdown. In questo caso ci aspettiamo però un rimbalzo più veloce, e anche un incremento della loro performance, ora che il ritorno alla mobilità è stato avviato. L’utilizzo dei mezzi pubblici incrementerà, così come aumenteranno le attese, sia per i mezzi pubblici sia per i negozi, e questo farà aumentare le esposizioni ai mezzi out of home. E anche se la circolazione non sarà a pieno è pur vero che l’affollamento sarà minore e, assieme a tempi di esposizione più elevati, contribuirà a una maggior visibilità ed engagement. Inoltre, il ridotto utilizzo dei mezzi pubblici favorirà quelli privati con conseguente aumento dell’ascolto radiofonico.

E sui settori che investono, invece?
Ci troviamo e ci troveremo di fronte a situazioni molto diverse, sia sotto il profilo dell’impatto dell’emergenza sui diversi business, sia sulla durata. Il turismo e i viaggi hanno subito un calo drastico dei loro mercati, dalle linee aeree alle crociere, e usciranno da questa crisi probabilmente per ultimi. Per questo settore stiamo proiettando un calo del 65% degli investimenti. Moltissime categorie del fast moving, invece, hanno visto incrementare, e non di poco, i loro fatturati. Così come le catene di food retail. Per tutti questi ambiti, così come per le telecomunicazioni, ci aspettiamo che gli investimenti pubblicitari non subiscano flessioni importanti, anzi, in alcuni casi ci aspettiamo delle crescite. Anche qui molto dipenderà dai comportamenti di consumo dopo il lockdown.

La dinamica del mercato italiano è simile in altre aree?
A livello mondo le nostre stime sono state riviste da un + 5% pre Covid-19, a un primo -15%, a cui seguiranno sicuramente forecast più precisi. E sono le economie mature quelle in cui si stima gli effetti saranno più pesanti: quindi Europa Occidentale e Stati Uniti.

Per approfondire:
Marc Pritchard (P&G) «Invasiva, noiosa e generica: pubblicità tutta da reinventare»

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