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Bobo Vieri e Gillette celebrano i 4 anni con la nuova campagna «Everyday Bombers»

Gillette lancia Skin e rinnova anche il packaging con l’obiettivo di produrre 300.000 kg di plastica in meno in Europa nel 2023, l’equivalente di 30 milioni di bottiglie

di Marcello Frisone

Il dietro le quinte di «Shave Like a Bomber»

5' di lettura

E quattro. Sono gli anni che legano l’ex calciatore Bobo Vieri e Gillette che lancia Everyday Bombers, nuovo capitolo dell’iconica saga #ShaveLikeaBomber. La campagna Tv (pari al 60% dell’intero investimento) è stata lanciata il 17 aprile scorso con lo scopo di raggiungere 350 milioni di contatti lordi.
Sui social (pari al 40% del totale) l’iniziativa è invece partita a inizio aprile con il teasing con l’obiettivo di raggiungere 150 milioni di contatti lordi entro settembre. Non solo. Con l’introduzione del nuovo packaging Gillette stima di eliminare 300.000 kg di plastica in Europa il prossimo anno, cioè l’equivalente di più di 30 milioni di bottiglie di plastica. Ma andiamo con ordine.

Il nuovo brand Skin

Gillette entra nel mondo della skincare attraverso la nuova linea Skin, progettata per uomini dalla pelle sensibile (circa l’80% della popolazione maschile italiana). Skin dona protezione alle pelli sensibili durante tutti gli step della rasatura, grazie a una line-up completa e nuove formule più pulite (prive di alcol e coloranti), dermatologicamente testate e con preziosi ingredienti quali glicerina, vitamina E e burro di karitè.

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Il nuovo packaging dei rasoi ricaricabili è riciclabile, realizzato da materiale riciclato e da carta certificata dal Forest Stewardship Council. Con l’introduzione del nuovo packaging Gillette eliminerà, come già accennato, 300.000 kg di plastica in Europa nel 2023, l’equivalente di più di 30 milioni di bottiglie di plastica.

Bobo Vieri nella campagna di Gillette Everyday Bombers

Vieri, ambassador per il 4° anno di fila

Vieri è stato confermato come Ambassador ufficiale del brand per il quarto anno di fila.
Asset chiave della campagna è la nuova hit «Shave Like a Bomber», remake di «Shake Your Booty», che promette di diventare il nuovo tormentone estivo.
Sarà una campagna multichannel con investimenti in:
- Tv con spot on air dal 17 aprile;
- TikTok con importante collaborazione tra Gillette e la seguitissima Stardust House dove i tiktoker e Bobo balleranno sulle note della hit;
- Instagram;
- Spotify (per la prima volta);
- Ooh (Out-of-home, tram, metro, bus).

Bobo Vieri nella campagna di Gillette Everyday Bombers

Marco Centanni: «Un mercato in crescita dal 2019»

Gillette lancia Everyday Bombers, nuovo capitolo dell’iconica saga #ShaveLikeaBomber. Quali i motivi che vi hanno portato a riconfermare Bobo Vieri come Ambassador ufficiale del brand per il quarto anno di fila?

«Siamo felici di avere ancora Bobo Vieri a bordo della nostra campagna - risponde Marco Centanni, Senior brand manager Gillette Italia -, a supporto dell’importante restage delle nostre linee di prodotti da rasatura, che ha coinvolto più del 60% del nostro portfolio, e del lancio della nuovissima linea per pelli sensibili Skin (con in target più dell’80% di uomini con la pelle sensibile). Vieri è un personaggio di grande impatto, di forte carattere e personalità, amato per la sua spontaneità dal grande pubblico. Le sue caratteristiche si sposano perfettamente con lo spirito del brand che si rivolge a un consumatore dalle idee chiare, sempre positivo, sicuro di sé e con un pizzico di auto-ironia. Bobo, Bomber per eccellenza conosciuto da tutti, è quindi l’Ambassador ideale per un messaggio indirizzato ad un’audience ampia, ovvero gli uomini che si radono regolarmente pari al 53% della popolazione. In particolare, da quando abbiamo lanciato #ShavelikeaBomber nel maggio 2019, le nostre quote di mercato sono sempre state in crescita. Anche il mercato nel suo complesso, dopo qualche anno di difficoltà, si è stabilizzato e negli ultimi 12 mesi è tornato in salita».

Gillette utilizza come ambassador ex-atleti (basti pensare anche a De Rossi per la campagna King C. Gillette): cosa spinge il brand a legarsi al mondo dello sport?

«È un legame di antica data che già nel 1939 diventa parte integrante delle nostre strategie di marketing. In quegli anni Joseph Spang, Ceo di Gillette e appassionato di sport, capisce che ogni fan sportivo può rappresentare un potenziale consumatore e che il modo migliore per poterlo raggiungere passa attraverso le sue passioni e hobby. Impiega dunque il 20% di tutto il budget pubblicitario di un anno intero per sponsorizzare la World Series di baseball e ottiene un formidabile successo. L’immagine dello sportivo, leale e competitivo, si adatta perfettamente ancora oggi al nostro target di riferimento ed al messaggio di fair play a tutto campo che vogliamo trasmettere. Inoltre, essendo il calcio il nostro sport nazionale non potevamo non avere due leggende come Bobo e Daniele come Ambassador».

Sono passati 3 anni dal lancio della campagna #ShaveLikeaBomber: come è cambiata la strategia comunicativa in questo lasso di tempo?

«La nostra strategia comunicativa si è adattata a quello che è il nostro obiettivo, ovvero rendere la categoria rilevante e parlare a un’audience sempre più ampia. Per questo la campagna #ShavelikeaBomber si è evoluta per comunicare in maniera efficace anche ai più giovani, target rilevante dato che il 20% dei nostri Bomber ha meno di 25 anni e rappresenta il potenziale consumatore di domani. Infatti, tra le novità strategiche più importanti ci sono l’entrata nel mondo degli e-games con la Gillette Bomber Cup, la sempre più significativa presenza sulle piattaforme social, e il lancio della nuova hit Shave Like a Bomber che ci permette di rendere la nostra comunicazione cool e coinvolgente. Ovviamente i mezzi tradizionali, come la Tv, rimangono centrali nella nostra strategia per parlare a una platea di Bomber il più vasta possibile».

Avete incrementato l’investimento rispetto agli scorsi anni?

«Nonostante la pandemia e l’attuale contesto macroeconomico molto difficile per tutte le industrie, P&G e Gillette confermano e addirittura aumentano gli investimenti su tutti i canali media più importanti, tra cui anche piattaforme audio, per supportare questo importante lancio che coinvolge oltre il 60% del nostro portfolio. Possiamo quindi dire che P&G rimane tra i primissimi investitori media in Italia (top 3) e il principale per quanto riguarda il canale Tv».

Che tipo di investimento prevede questa campagna e per quanto tempo?

«Non posso dare un valore economico alla campagna, ma sicuramente posso dire che per Gillette questo lancio è una priorità strategica che contribuisce a rafforzare la nostra leadership (abbiamo raggiunto l’80% di quota di mercato) con l’obiettivo di far crescere la categoria. In particolare, la campagna Tv (pari al 60% dell’intero investimento) è stata lanciata il 17 aprile con lo scopo di raggiungere 350 milioni di contatti lordi in target. Sui social (pari al 40% del totale) invece l’iniziativa è partita a inizio aprile con il teasing e abbiamo in conto di raggiungere 150 milioni di contatti lordi entro settembre».

Su quali canali (social/tv/web?)

«Con Everyday Bombers possiamo parlare di una vera e propria campagna multichannel dato che abbiamo attivato tutti i touchpoint più strategici per massimizzare l’interazione del brand con il consumatore e rendere la comunicazione chiara e omogenea. Centrale è sempre la Tv che ci permette di generare forte awareness, anche se questa volta grandissima attenzione è stata data ai social ed in particolare a TikTok dove abbiamo dato vita ad una collaborazione con la seguitissima Stardust House, prima content house e hub di tiktoker in Italia, creando contenuti ad hoc con il nostro Ambassador e permettendoci di parlare in maniera efficace e diretta anche ai più giovani. Ma non è tutto perchè il nostro piano si arricchisce anche di investimenti su Spotify e di una campagna out-of-home tramite bus, tram e metro nelle principali città italiane».

Il dietro le quinte di «Shave Like a Bomber»
Riproduzione riservata ©
  • Marcello FrisoneRedattore

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, francese

    Argomenti: Digitale-Sport-Risparmio-Finanza-Norme-Tributi

    Premi: 31 marzo 2017 - Menzione d'eccellenza giornalista economico al premio Loy, banking and finance award

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