SBAGLIANDO SI IMPARA

Digitale e fisico si incontrano nella nuova concezione di evento aziendale

Il ricordo delle emozioni scaturite nell’evento online, e veicolato con un oggetto fisico post-evento, estende offline il piacere delle emozioni

di Lucio Furlani *

4' di lettura

Le imprese della comunicazione ricorderanno il 2020 come l'anno in cui l’evento digitale in remoto si è sostituito alla live communication. Dalla sperimentazione si è passati immediatamente all’adozione su larga scala. Cosa rimarrà di questo nuovo approccio?
In un primo momento il mondo della comunicazione ha affrontato i limiti imposti dal social distancing e dalla remote collaboration portando nel mondo digitale gli stessi concetti creativi dell’evento live, appoggiandosi alle tecnologie essenzialmente come sostituti degli impianti e delle strutture di supporto all’evento.

In poche parole, lo stesso ritmo, le stesse tecniche narrative dell’evento dal vivo sono state copiate ed incollate per una trasmissione in streaming, anziché nell'ambito di una performance fisica. Per tentare di superare l’evidente incompatibilità estetica fra il reale ed il virtuale è successo che in questa fase, che chiamerei nostalgia del live, sono stati riprodotti gli elementi fisici dell’evento dal vivo attraverso delle simulazioni virtuali.

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Ad esempio, la presenza in diretta del pubblico, non più presente in location, è stata simulata scontornando le immagini delle persone collegate in video per posizionarle sulle riproduzioni grafiche delle fila delle poltrone degli auditorium o delle sale congressi, altrimenti vuote. E per ricostruire la sensazione di aule affollate, impossibili fisicamente, sono stati trasmessi in audio gli applausi e il brusio registrati, ad intervalli regolari o secondo le indicazioni della regia.

Ma l’applicazione degli strumenti digitali, lo streaming, l’uso di tecniche di regia televisiva al posto dei tradizionali allestimenti scenografici, la logistica e l’uso di tecniche più teatrali che televisive ha subito presentato enormi differenze nelle modalità con cui si costruiscono i contenuti, e negli stili narrativi che hanno richiesto un nuovo approccio. Nel riportare nel virtuale ciò che è stato reale, ci siamo accorti che questi nuovi strumenti presentano potenzialità nuove, che potrebbero dare nuovi significati all’esperienza. E abbiamo incominciato ad indagare sul senso di questi strumenti.

Non abbiamo mai avuto nessun dubbio sul fatto che l’evento digitale sia qualcosa di molto diverso da un evento tradizionale. Non si tratta affatto di un evento classico, fruito da uno schermo. L’evento digitale è molto di più. Ma non è possibile capirne i vantaggi se ci soffermiamo sulle tecnologie. Dopo molta sperimentazione, dobbiamo necessariamente guardare ai linguaggi, per ritrovare il senso ultimo di questa nuova rivoluzione.

Come si racconta una storia quando il palco diventa virtuale e la platea è connessa in remoto? Quanto è importante la fisicità nell’ingaggio dei partecipanti all’evento? In che modo cambia lo storytelling nell’interazione a distanza? Qual è l’estetica visiva e uditiva dei canali digitali? È davvero così impossibile coniugare un’esperienza fisica con una virtuale? Come si costruisce l’immersività nel mondo degli eventi digitali? In breve, torniamo alla domanda fondamentale: come si costruisce l’emozione?

Innanzitutto, l’evento parte prima, molto prima, e finisce dopo, anche molto dopo rispetto agli eventi dal vivo tradizionali. Consideriamo l’esperienza costruita su tre momenti, di cui l’evento è il culmine: pre-evento, evento e post-evento. Il tripartito della narrazione classica si ripresenta nel contesto digitale in tutta la sua gloria: rimanendo nello stesso canale – l’invito arriva dal web e nel web rimango per fruire dell’evento - possiamo dilatare l’avvio dell’esperienza molto di più di quanto non sia possibile nel solo evento fisico.

Il pre-evento diventa una parte fondamentale per la costruzione della narrativa: non è più solo un invito. Il pre-evento è la prima tappa di un percorso emozionale che possiamo indirizzare solo da questo punto. Le emozioni si costruiscono in un crescendo che parte proprio da qui. Il pre-evento è una e-mail. O una pubblicità online. Oppure è un post sui social. Nella nuova generazione di eventi, il pre-evento è un evento in sé, che acquisisce la partecipazione dell’utente inserendolo, direttamente, nella struttura narrativa.

Il passaggio fra pre-evento ed evento ha una sua curva emozionale che nel crescendo va ad aumentare la qualità della comunicazione di marca. Dunque bisogna considerare pre-evento ed evento come fossero due atti della stessa rappresentazione: il secondo, rispetto al primo, è “in diretta”, e dunque può sviluppare un’interazione in tempo reale con i personaggi e i contenuti molto più intensa. Al climax narrativo, ovvero l’apice delle emozioni sprigionate dalla regia nella combinata fra il pre-evento e l’evento, segue il post-evento, il cui ruolo nello schema è quello di attivare un meccanismo di estensione temporale del valore dell'esperienza presso il pubblico.

È importante qui considerare che sin dall’inizio della relazione fra regia e utente, il canale delle interazioni è sempre rimasto lo stesso: il web. Via e-mail, o attraverso i social media, o con app dedicate, il regista della narrazione ha uno strumento fenomenale per costruire una conversazione con ciascuno degli utenti – si sarebbe detto spettatori se fossimo rimasti nel mondo del live tradizionale. Una conversazione nel web può durare fino a quando l’utente viene coinvolto emozionalmente dall’esperienza. Il post-evento può – virtualmente – durare per sempre.

Se il contributo “fisico” dell’esperienza poteva fin qui sembrare non necessario, perché ad esempio ci pare inutile inviare un invito cartaceo ad un evento digitale, è nel post-evento che la relazione fisica della marca con il suo pubblico può finalmente realizzarsi. Il ricordo delle emozioni scaturite nell’evento digitale che viene veicolata con un oggetto fisico post-evento estende offline il piacere delle emozioni che prima erano solo online. Non parliamo di gadget. Parliamo di veri e propri “feticci emozionali”. Ovvero quei veicoli fisici che trasmettono per mezzo della loro tattilità contenuti che fino a quel momento sono stati veicolati solo con immagini e suoni.

L’oggetto fisico del post-evento conserva per sempre nell’utente la memoria di quel valore che si è aggiunto nella percezione della marca a seguito dell’esperienza. Nello scambio fra fisico e il digitale, che si realizza in questo modo di concepire il post-evento, si svelano gli enormi potenziali della convergenza fra il mondo virtuale e quello reale. La commistione fra comunicazione online, strumenti immersivi digitali con oggetti e spazi fisici non è più un tabù. Il pubblico ha potuto imparare ormai quanto l’interazione fornita dalle tecniche di comunicazione digitale e l’immersività degli eventi fisici possa dare emozioni molto più grandi del solo evento fisico, o della sola esperienza virtuale.

* Partner di Newton SpA


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