«Don’t think big, think huge!». Parola di Pietro Beccari

E' di oggi la notizia che Pietro Beccari è stato nominato al vertice di Louis Vuitton. Per conoscere da vicino l'idea di business e il senso del lusso del manager italiano amato da Bernard Arnault, ripubblichiamo l'intervista che aveva rilasciato ad How to Spend it nell'aprile 2022, quando ci aveva aperto le porte di casa Dior: avenue Montaigne a Parigi, uno spazio e un progetto giganteschi, 10mila metri quadrati pensati come nuova destinazione del lusso.

Pietro Beccari, il ceo di Dior, non mostra la minima fretta, ma è velocissimo nelle risposte, super esauriente e non divaga mai, va dritto al punto. Non si sforza di convincerti delle sue idee, ma intende metterti a parte del meglio. «Io dico sempre a tutti: don’t think big, think huge! Non sono contro il digitale, anzi. Sono convinto che il metaverso potrebbe diventare l’e-commerce del futuro. Ma il lusso per me rimane vedere, toccare, essere a contatto con le cose. Non credo che nessun mondo virtuale potrà mai riprodurre questo tipo di emozione. Il signor Dior è ancora qui, in mezzo a noi, lo sentiamo, c’è il suo ufficio, la sua cabina, ci sono i suoi sogni: sarebbe disastroso non valorizzare un patrimonio. Questo posto è costruito intorno all’esperienza, l’esperienza procura emozione e l’emozione è il lusso: ecco il circolo d’oro che ci ha portato fin qui». Fin qui significa: una boutique con tutta la gamma delle linee uomo e donna, uno spazio benessere, un ristorante, una pasticceria, tre giardini interni, gli atelier di alta moda e di alta gioielleria, la galleria-museo con gli archivi e – in cima al palazzo e alle aspettative – la suite riservabile da un solo ospite e la sua famiglia. «Questa è l’idea un po’ pazza che ho avuto perché, diciamolo, chi mai ha bisogno di un’altra camera d’albergo a Parigi? Di hotel stupendi, storici, strepitosi ce ne sono in abbondanza. Però questa è la stanza nell’hôtel particulier più famoso di Francia. 30, avenue Montaigne: si entra dove entrava lui, si sale con l’ascensore con cui saliva lui, si dorme a casa sua. Noi ti diamo le chiavi e tutto è a tua disposizione. Puoi andare a visitare il museo in accappatoio, puoi farti un giro degli archivi completamente da solo. Oppure fare un corso di profumo con un naso dedicato a te, prima di andare a dormire. Puoi fare shopping anche alle due di notte, se ti viene voglia. C’è già qualche cliente che ha lasciato il nome e messo un’opzione, ma apriremo a giugno». La suite è la punta di diamante di un’idea di lusso come attitudine dell’istante. Inaccessibile e inarrivabile tanto quanto la Galerie, che espone i bozzetti, i pezzi leggendari e la ricostruzione cronologica del mito, è democratica e aperta a tutti. Visto che qui si tessono favole, come nello specchio di Alice, il massimo dell’esclusività si riflette nel pop estremo. Solo così un brand può aspirare ad entrare nell’immaginario collettivo. «Ci sono oggi molti ragazzi che ancora non hanno i soldi per permettersi Dior, ma possono venire e vedere, e innamorarsi della marca. L’ho detto alle 350 persone che lavorano a questo indirizzo, pasticceri, giardinieri, venditori classici, guide, butler, barman, un insieme estremamente eterogeneo: la vostra missione è far sì che chi entra, non se ne vada via senza un tatuaggio Dior sul cuore, che non si potrà più levare». Quest’ambizione si nutre di visioni tenaci e notti insonni («Parecchie! Specie quando abbiamo scavato il secondo basement e l’edificio reggeva su dei micropali. Il centro era un buco enorme, una voragine»). Il business è emozione, l’entusiasmo è mercato. D’altronde qui i sogni sono numeri e non si fa mistero del fatto che la desiderabilità di oggi sia il fatturato di domani. «Questo progetto, dove c’è tutto, ci dà un grande vantaggio concorrenziale per fare la differenza dagli altri, e penso che ridefinisca i paradigmi del lusso moderno. Vediamo se ho ragione o no». Beccari trasmette una naturalezza mai rilassata: nonchalance con la corrente elettrica. Mi chiedo che qualità ci vogliano per lavorare al suo fianco. «Le persone non mi devono annoiare! Io sono convinto che bisogna mettere caos nel proprio business, non essere troppo sicuri di sé, lasciar correre la fantasia. Agilità, velocità, spirito imprenditoriale: ho rifiutato tante idee convenzionali, che non spostavano nulla». Il dejà-vu non rientra nei parametri dell’eccezionalità. Dior è un jet a più motori, «bisogna avere il coraggio di condurlo al massimo. Quando hai tutto sotto controllo, vuol dire che stai andando troppo piano. Credo in un management empatico, capace di trascinare i collaboratori a tentare l’intentato, a essere dei piccoli alchimisti. Occorre agire controtempo. A marzo 2020, noi siamo usciti da una curva accelerando, facendo una parabolica, mentre tutti gli altri avevano scalato le marce. Senza rischiare di sembrare arrogante, ha funzionato tutto molto bene e in quattro anni abbiamo più che raddoppiato il numero delle persone che lavorano con noi: oggi siamo oltre 10mila». I progetti non sono certo finiti. Solo sul fronte architettonico, entro un anno e mezzo, l’headquarter si sposterà in un altro building straordinario, da 46mila metri quadrati. Sul fronte strategico, avenue Montaigne non esaurisce il retail fisico, ne esprime semmai la potenzialità: continueranno i pop-up store (per «mostrare l’aspetto più ludico, più cool, più sorprendente della marca. Ho sempre creduto in questa strategia, anche quando ero da Fendi, tant’è che mi chiamavano The Pop-Up Manager»); ci sono piani per portare in Italia anche Dior Maison, attualmente acquistabile solo sul sito («a Milano pensiamo di poter fare un giorno una boutique accogliente, molto grande, in grado di ospitare la collezione casa»); la spinta sulla personalizzazione («in mezz’ora i nostri artigiani sono in grado di riprodurre il tuo nome sulla borsa»). Poi c’è il fronte dell’attrazione e della costruzione dell’immaginario: entro quest’anno uscirà un film sulla maison («o forse una serie tv, è ancora top secret») dopo oltre due anni e mezzo di riprese. Un elenco di fatti e investimenti, narrato con gusto impressionistico cogliendo, da un’unità coerente, il senso complessivo di qualche pennellata. Guardo il prato ordinato di mughetti del giardino su cui siamo affacciati: uno dei fiori più delicati e di minore durata, l’impermanenza come epitome della ricercatezza, uno degli infiniti dettagli in cui cogliere la cura dell’insieme. Proprio di fronte c’è la teca che custodisce il pezzo più eccezionale della boutique, Le Montaigne, un diamante giallo da 88,88 carati. «La passione è come una pietra focaia, si accende sfregando in direzione opposta, accostando l’inaccostabile», dice con voce (e intuizione) scattante. Dior con Jordan, Dior con Birkenstock. Ma anche Dior su Bilibili, la piattaforma della GenZ cinese, Dior su TikTok. Nessun pregiudizio nei confronti del social shopping o dei Non Fungible Token. La sperimentazione è parte del lusso, non lo contraddice. «C’è una continuità di mondi, un passaggio fluido fra fisico e digitale: per noi l’e-commerce è un servizio. Puoi riservare online uno spazio in boutique, comprare un pezzo sul sito e restituirlo in negozio se non ti convince, andare in uno store, scegliere quel che vuoi e fartelo recapitare a casa…». Beccari va dritto al sodo e il sodo qui è: essere arrivati primi, aver posto una pietra miliare nel modo di concepire l’esperienza di brand, costruire emozioni. Il tempo, anche di questa intervista, è reso efficiente dalla concentrazione a dare ciò che chiedi, fosse anche solo la soddisfazione di una curiosità. È il suo mestiere appagare desideri. «Ti do uno scoop. Il diamante giallo, pensato solo per avenue Montaigne, è già andato. Il tempo di mostrarlo ed è stato preso. All’istante. E visto che siamo su How to Spend it, ti rivelo anche il prezzo a cui è stato venduto: 15 milioni di euro». Il lusso è sapere, per primi.