Alimentare

Eataly riparte da Londra: apre il più grande locale d’Europa, ma è sfida ardua

Il 29 aprile Farinetti inaugura uno spazio di 4mila metri a Broadgate, mentre chiude negozi in Italia. Numeri da record sul Tamigi, ma la concorrenza è tanta e grava l’incognita post-Covid

di Simone Filippetti

(Imagoeconomica)

4' di lettura

L'Italia si prende un altro spicchio di Londra. Il 29 aprile, nella capitale britannica aprirà i battenti Eataly, l'ambasciatore del cibo italiano nel mondo con il suo “mercato rionale di lusso”. Lo sbarco in Inghilterra era atteso da almeno due anni: Londra era la grande assente nel mappamondo dell'impero alimentare della famiglia Farinetti. Ora la lacuna viene colmata con un locale dalle dimensioni ambiziose, accanto alla stazione di Liverpool Street, nella City di Londra. Così come la sfida che attende, in una metropoli dove la concorrenza abbonda e tutti si interrogano sul suo futuro, con il turismo scomparso e i londinesi che lavorano da casa.

Un Eataly da Guinness

I numeri del nuovo Eataly London sono notevoli: oltre 4mila metri quadrati distribuiti su due piani che ospiteranno 5mila prodotti, tantissimi italiani, con un'enoteca record da 2mila vini, la più grande casa di vini italiani a Londra. Completeranno la parte “supermercato”, che ha una zona di cibo da asporto e un'area ecologica di alimenti a zero rifiuti, pure tre ristoranti, capitanati dal “fine dining” di Terra, ristorazione di fascia alta che aprirà in estate. Non mancherà nemmeno la scuola di cucina (apertura prevista dal 20 maggio) che ha fatto la fortuna di Eataly a New York. Il tempismo dell'inaugurazione è da orologio svizzero: il numero uno Nicola Farinetti inaugura Eataly a Londra mentre Londra sta riaprendo dopo la pandemia e il Regno Unito si gode il successo di primo paese in Europa nei vaccini. Restrizioni ce ne sono ancora: i ristoranti possono solo ospitare all'aperto e per ora Eataly farà sedere i clienti in una terrazza (tempo permettendo), in attesa di accogliere i clienti anche all'interno da metà maggio.

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Lo sbarco di Eataly è un atto di fiducia verso la città e uno schiaffo in faccia alla Brexit, che certa propaganda descrive come un'apocalisse per il paese. Nonostante l'uscita dalla Ue, e i catastrofismi, le prelibatezze italiane nel Regno Unito non sono mai mancate. Il vero tema della Brexit, non è la disponibilità di prodotti, ma semmai il loro prezzo: da inizio anno tutte le derrate alimentari importate sono rincarate e per Eataly, che già in Italia non è a buon mercato, a Londra ci sarà l'incognita prezzi, necessariamente più cari a parità di prodotto. Ma gli “Alti Cibi” di Farinetti offriranno anche prodotti locali per aggirare il problema Import: tutti i formaggi freschi, per esempio, saranno italiani come ricetta, ma realizzati con latte inglese fornito da piccole fattorie.

Se riuscirà a replicare i numeri americani di Eataly Flatiron, il locale aperto a Madison Square Park nel cuore di Manhattan, che con i suoi 80 milioni di dollari di fatturato annuo è il “capocannoniere” del gruppo, Londra sarà un successo per la formula Eataly che dai tempi della promessa, mai mantenuta, della quotazione ha perso un po' di smalto. E poi è arrivato il Covid: nel 2020, causa pandemia, i ricavi pare abbiano perso un 30% rispetto ai 530 milioni del 2019 che già aveva chiuso in perdita per quasi 4 milioni. Londra è dunque la grande occasione di rilancio per la boutique del cibo, ma ci sono vari ostacoli sulla strada.

La scommessa sulla City

Eataly aprirà a Broadgate, dentro al maestoso edificio che spesso ospita eventi di Borsa Italiana, dopo aver assunto 300 persone. Nel mondo di prima, era una delle zone più trafficate di Londra, tra turisti e pendolari. La confinante stazione ferroviaria di Liverpool Street era il punto di approdo dei 26 milioni di viaggiatori che ogni anno atterravano all'aeroporto di Stansted. In più il vicino quartiere di Shoreditch è il cuore delle start-up e del mondo fintech di Londra, popolato da nerd informatici e giovani imprenditori. Una fascia di clientela ideale, ma da un anno però la zona è deserta: uffici vuoti e stazione ferroviaria desolata (tanto che tutti i negozi dentro lo scalo sono chiusi). Eataly è in una posizione strategica secondo i parametri nel mondo di prima. Ma in quello di oggi e di domani è un'incognita: molto del successo di Eataly London non dipenderà dai prodotti, notoriamente di altissima qualità, ma da quanti viaggiatori torneranno alla stazione e da quanti pendolari in ufficio.

Un mercato già affollato

Nemo Propheta in Patria è un proverbio latino che calza a pennello per Eataly. Le recenti chiusure dei negozi di Bari e Forlì, e il mezzo flop di Fico a Bologna, il parco a tema alimentare mai veramente decollato, dimostrano come Eataly faccia fatica dentro le mura dell'Italia, perchè è una formula poco originale per un italiano, mentre spopola all'estero, dove il concetto di una boutique col meglio della gastronomia italiana fa furore. Quella di Farinetti è una formula da export (che fa da volano a tanti piccoli produttori locali che altrimenti non avrebbero la forza o le capacità per vendere all'estero), ma a Londra dovrà vedersela con un ostacolo in più: la concorrenza. Sul Tamigi, vuoi per la vicinanza con l'Italia, le formule in stile Eataly già abbondano.

Il modello del mercato con gli angoli per mangiare nasce dalle Food Halls di Harrods e dalla versione popolare di Borough Market. E negli anni hanno aperto tanti negozi su quella falsariga: dallo storico Prezzemolo&Vitale, piccola catena siciliana di gastronomia italiana nata nel lontano 1977, fino alle tanti grocery (botteghe alimentari) di qualità con cucina, come La Piccola Deli di Francesco Vanoli e il recentissimo CasaCosta, aperto dall'imprenditore Roberto Costa che gestisce vari ristoranti gourmet in giro per Londra (tra cui il celebre “Macellaio” di Kensington); fino al Mercato Metropolitano, visto per la prima volta a Milano in occasione dell'Expo. Il principale concorrente di Eataly però non sarà gli italiani, ma gli inglesi stessi. E' la casa editrice di TimeOut: la società che pubblica la rivista degli eventi nelle varie città del mondo sta per aprire a Londra il TimeOut Market che è una fotocopia esatta di Eataly. Nella capitale britannica Farinetti arriva tra gli ultimi e in un mercato già affollato di offerte simili quando non vere e proprie imitazioni (come i negozi EATalia) . Esulta il Belpaese, che a Londra saluta un altro alfiere delle sue eccellenze alimentari, ma ci sarà da lottare.

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