la crisi del settore

Fallimento Thomas Cook: perché i tour operator globali sono in crisi

Solo quest’anno tre clamorosi fallimenti in Germania, due in Gran Bretagna, uno in Francia, per non contare quelli del passato in Italia: i tour operator continuano a soffrire la concorrenza dei due colossi digitali del settore (Expedia e Booking) ma anche quella delle compagnie aeree low cost con i loro pacchetti integrati volo + albergo, faticando a trovare nicchie redditizie. Ecco cosa sta accadendo

di Enrico Marro


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4' di lettura

Nelle ultime settimane il viale del tramonto dei tour operator si è allungato assieme agli interrogativi sui modelli di business del settore. Solo quest’anno in Germania hanno portato i libri in tribunale ben tre operatori: Wave Reisen, Galavital e H&H Touristik. La Francia ha dovuto dire addio al Aigle Azur e la Gran Bretagna a The Holiday Place, che ha cessato le operazioni alla fine di maggio, oltre naturalmente alla vittima più eccellente di tutte, Thomas Cook, che ha lasciato a terra oltre mezzo milione di turisti.

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Anche in Italia il camposanto dei tour operator ha ormai raggiunto dimensioni ragguardevoli: un terzo delle grandi agenzie di un tempo non esiste più e da prima della grande crisi il fatturato complessivo del settore si è dimezzato. Tra le vittime più note i Viaggi del Ventaglio, Valtur (poi rinata con nuova proprietà), ma anche Teorema, Eurotravel, Rallo Viaggi, Orizzonti. E prima ancora gli storici crack di Festival Crociere, Ventana e dei quattro tour operator acquistati a caro prezzo da Tanzi e travolti a suo tempo dallo scandalo Parmalat (Club Vacanze, Parmatour, Going e Chiariva).

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Non ci vuole un genio a capire perché i tour operator sono in difficoltà. Anche nel settore turismo, come in molti altri, la rivoluzione digitale ha disintermediato l’offerta attraverso piattaforme internet che permettono di abbattere i costi fissi facendo precipitare i prezzi: colossi come Expedia e Booking hanno trasformato 60 milioni di italiani in altrettanti tour operator, sfilando il mestiere ai professionisti. Questo ha imposto agli operatori del settore innanzitutto una profonda ristrutturazione dei modelli di business tradizionali, difficile perché spesso accompagnata (in qualche caso anche nel nostro Paese) dall’assenza di un management all’altezza della situazione.

La sfida della digitalizzazione ha lasciato sul campo chi è stato incapace di reagire in tempi rapidi alla disintermediazione dell’offerta. Ha invece resistito ha puntato su fidelizzazione e specializzazione, spesso alla ricerca di nicchie di mercato di big spender (come, in alcuni casi, i baby boomer benestanti in pensione), offrendo allo stesso tempo prodotti di qualità per difendersi dai due volti della minaccia internet: le grandi piattaforme e i piccoli travel influencer che stanno monetizzando i follower inondandoli di “proposte speciali scontate”.

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Il dominio del digitale è evidente anche quando si scorre la top ten del settore, dove sono palesi le dinamiche simili a quelle della classifica dei colossi di Wall Street (rispetto all’era pre Lehman tra le prime dieci società dell’S&P500 sono completamente scomparse le aziende petrolifere, cedendo scettro e ricchezza a Big Tech). Expedia e Booking Holdings (ex Priceline) non solo dominano il mercato, ma continuano a crescere a doppia cifra: la prima nel 2018 ha registrato un aumento delle vendite del 21,5% rispetto all’anno precedente, la seconda del 20,7%, secondo The Travel Weekly.

A complicare la vita delle agenzie di viaggio sono poi arrivate le compagnie aeree low cost, a lungo sottovalutate ma rivelatisi micidiali: chiunque abbia acquistato online un biglietto per esempio di Ryanair e Easyjet, sa bene come i vettori stiano proponendosi come tour operator a tutto tondo, proponendo pacchetti integrati che partono dal biglietto aereo per approdare ad alberghi, appartamenti e auto a noleggio. A volte in partnership con le stesse Expedia e Booking, più spesso in aperta concorrenza.

Ma vediamo più in dettaglio le cause del fallimento di Thomas Cook, che era in agonia da tempo come dimostra l’andamento del titolo in Borsa (passato dalle 212 sterline del 2007 alle 3,45 sterline di venerdì scorso) e la sequenza di profit warning. L’ultracentenario tour operator britannico aveva fatto i più banali compiti a casa per riguadagnare terreno, a partire dai classici tagli di costi e di personale, ma sempre in ritardo rispetto al suo principale competitor europeo, l’anglo-tedesca TUI Travel . Aveva investito in hotel di nuova concezione, che avrebbero dovuto aumentare fatturato e fidelizzazione, ma solo dopo le analoghe mosse di TUI (che in più aveva puntato sul business delle crociere) e senza la stessa determinazione dei rivali.

A schiacciare Thomas Cook in una micidiale tenaglia sono però stati principalmente due fattori. In primo luogo le piattaforme online, in grado di competere sulla leva dei prezzi (e della loro comparazione) con una potenza di fuoco mai vista, soprattutto per chi come il tour operator britannico si trovava sul groppone oltre cinquecento agenzie turistiche fisiche, più che dimezzate rispetto agli anni d’oro ma ancora molto numerose. Mentre il secondo gancio decisivo per mettere definitivamente al tappeto la barcollante Thomas Cook l’hanno sferrato i vettori low cost, che hanno sfilato ai tour operator mete fino a ieri dominate dai charter, come per esempio Alicante, offrendo i loro pacchetti con hotel e noleggio auto e scavalcando le vecchie agenzie.

Chi guadagnerà dalla scomparsa dell’ultracentenario tour operator britannico? Ovviamente la rivale di sempre TUI, forte di una capitalizzazione di 5,6 miliardi di euro, ma anche l’agile Jet2.com, assieme alla regina britannica delle low cost Easyjet. Senza dimenticare i due colossi digitali, Expedia e Booking, pronti ad approfittare del buco lasciato da Thomas Cook per dare un nuovo slancio alla loro inarrestabile crescita.

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