retail

I department store si preparano al loro inverno più lungo

Dopo il crollo causato dalla crisi 2008 e l’attacco dell’e-commerce, ora arriva il nemico Covid: da Macy’s a Bergdorf Goodman la reazione si chiama omnichannel

di Chiara Beghelli

Le vetrine natalizie di Bergdorf Goodman

4' di lettura

Al momento sta lavorando a un libro che studia l’impatto della tecnologia sulle zone rurali degli Stati Uniti. Ma nel 1993 William Leach, professore di storia alla Columbia University, scalò le classifiche con Land of desire, la terra del desiderio, che ricostruiva la nascita del consumismo nel Paese. «Forse più di ogni altro mezzo - scriveva – il vetro democratizzò il desiderio nel momento stesso in cui democratizzò l’accesso ai prodotti in vendita». Il vetro in questione è quello delle vetrine dei department store, invenzione e simbolo della società dei consumi di stampo anglosassone. Una formula che ha attraversato due secoli di cambiamenti epocali, adattandosi e resistendo, ma che da almeno dieci anni mostra con più evidenza i segni dell’età. In italiano a volte il nome viene tradotto con grandi magazzini, ma di fatto da noi, patria dei multimarca di alto livello, i department store non esistono, con l’unica eccezione della Rinascente.

Di retail apocalypse, apocalisse dei negozi, si parlò per la prima volta nel 2010, citando proprio la crisi dei department store, finanziaria e d’identità, causata dalla recessione del 2008 e dall’e-commerce. Oggi il nemico è il Covid: secondo un report Credit Suisse di aprile, nel retail sarebbero stati proprio i department store i più danneggiati dall’epidemia, a causa di indebitamenti ingenti, troppi negozi, servizi datati.

Loading...

Le vetrine natalizie di Macy’s

L’epidemia e il lockdown non hanno impedito ai big di New York – città natale di tutte le catene di department store – da Saks Fifth Avenue a Macy’s, da Bloomindgale’s a Bergdorf Goodman, di allestire le loro spettacolari vetrine natalizie, vera attrazione del Natale a Manhattan. Sui marciapiedi, bollini invitano al distanziamento e i temi sono stati un po’ rivisti, dal momento che vengono decisi sempre con un anno di anticipo. Ma la vetrina resta irrinunciabile, segno di luminosa resistenza a tempi cupi.

Secondo la National Retail Federation, gli acquisti di Natale cresceranno solo del 3,6-5,2%, trainati in gran parte dall’online. I department store hanno pagato il calo dello shopping fisico e stanno per scontare un probabile, nuovo lockdown, mentre le tempeste di neve sulla East Coast, come non se ne vedevano da tempo, minacciano i ricavi dei giorni finali dell’anno, che già si prevede chiuderà con un calo fra il 30 e il 50% per l’intero comparto. Secondo Ibisworld oggi negli Stati Uniti ci sono circa 6mila negozi, che scenderanno a 4mila entro cinque anni.

Le vetrine di Bergdorf Goodman

I department provano a resistere, con novità e sperimentazioni: innanzitutto puntano sull’omnichannel in versione evoluta, concepito come unico canale, non come incontro di due, digitale e fisico. Offrono la consulenza di stylist virtuali, cataloghi digitali e shoppable, webinar con esperti ai quali accedere dopo un quiz per scegliere il dono perfetto, videochiamate con assistenti alle vendite che conducono il cliente in negozio tramite smartphone; ancora, la possibilità di pagamenti dilazionati, come offre Macy’s con Klarna e Neiman Marcus con Affirm; il curbside pick up, il ritiro degli acquisti fatti online sul marciapiede, in una sorta di drive in dello shopping.

Curbside pick up con Babbo Natale da Neiman Marcus

Soprattutto, l’offerta è più curata, nell’anno della self indulgence, del concedersi un dono magari più costoso del solito: «Prima ci si chiedeva: faccio un viaggio o compro una borsa? Quest’anno la scelta è stata eliminata», ha detto Marc Metrick, ceo di Saks, al Wall Street Journal. Doni che si vogliono acquistare in un certo contesto, con un servizio altrettanto soddisfacente. A soffrire di più è chi aveva continuato a puntare solo sul fattore prezzo e gli sconti, dimenticando il valore del prodotto e dell’esperienza d’acquisto: Macy’s ha fatto questo errore, e nonostante l’impegno del suo vulcanico ceo, Jeff Gennette, e segnali di tenuta dei conti, sta ancora scontando le sue carenze e ha dovuto mettere da parte il piano di rilancio.

Le vetrine di Bloomingdale’s

Un altro errore fatale per i department store americani è stato riprodursi serialmente, senza considerare le differenze culturali fra New York e una città del sud, come è accaduto a Neiman Marcus. Dopo aver dichiarato bancarotta in maggio, il gruppo texano ha però risanato il debito da 5 miliardi e a fine settembre è uscito dalla procedura di fallimento, con nuovi proprietari, un nuovo board dove siedono anche ex dirigenti di Lvmh ed eBay e un programma molto ambizioso per diventare nuovo punto di riferimento per lo shopping di lusso. Centosessanta milioni di dollari sono stati stanziati per i prossimi tre anni con l’obiettivo di rinnovare i negozi, puntando soprattutto su ristoranti e cafè (in questo senso nei giorni scorsi nel board è entrato anche Paul Brown, fondatore di Inspire Brands, una delle catene di ristoranti più grandi degli Stati Uniti).

L’ingresso di Neiman Marcus a Hudson Yards, New York City

Neiman Marcus, però, è stato costretto a chiudere il faraonico negozio di Hudson Yards a Manhattan, appena 16 mesi dopo l’inaugurazione (si dice che Facebook sia interessata a trasferirvi la sua sede locale). E Barneys, fallito anch’esso nel 2019 e chiuso a febbraio, è pronto a tornare con uno spazio dedicato da Saks (con cui condivide la proprietà, Authentic Brands) all’inizio del 2021. Gli sfarzi racchiusi in un intero palazzo su Madison Avenue si sono ridotti a un corner. Ma sarà sempre più quello che si trova oltre la vetrina a contare.

Riproduzione riservata ©

loading...

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti