Anxiety food economy

I rimedi contro ansia e insonnia riempiono il carrello: vendite di tisane e camomilla potenziata a +16,5%

Covid e lockdown hanno spinto i consumi di questo segmento. Vero e proprio boom per le tisane benefiche per le vie respiratorie (+30%) e per quelle che favoriscono il sonno

di Manuela Soressi

3' di lettura

Se per gli inglesi la strada del paradiso passa attraverso una teiera, come dice un popolare proverbio britannico, per gli italiani è (sempre più) rappresentata da tisane e infusi. Prodotti da tempo in salute ma che, nel 2020, hanno registrato un'impennata delle vendite: +16,5% a volume e +17,5% a valore, secondo le elaborazioni di Iri a totale Italia (a.t. gennaio 2021). “Il mercato delle tisane e degli infusi è in costante espansione e nell'ultimo anno ha registrato i trend migliori dell'ultimo triennio – commenta Cristina Lazzaroni, account director di Iri -. Una dinamicità trasversale a tutte le aree geografiche e a tutti i canali, con crescite che hanno interessato sia i produttori di marca sia le private label, e con un contributo importante dell'Innovazione“. Evidentemente lo smart working che ha fatto trascorrere più tempo in casa e ha creato la necessità di momenti domestici di pausa e di socialità, ma anche l'ansia generata dalla pandemia hanno spinto gli italiani a cercare conforto in una tazza di tisana o infuso. Se nel 2020 le occasioni di consumo sono cambiate e si sono moltiplicate, anche il mercato è stato galvanizzato dall'impatto con il Covid. A partire dall'offerta che si è decisamente rinnovata, con un'innovazione intensa e che si è mossa lungo un doppio binario: quello del benessere, per rispondere alle nuove esigenze funzionali emerse con la pandemia, e quello dell'indulgence, con nuove “ricette” sempre più insolite e accattivanti, destinate anche a diversi momenti, dalla prima colazione al dopocena.

Exploit di Valverbe vendite a +30%

“La paura del Coronavirus ha trainato le vendite di tutta la categoria e ha rilanciato le tisane benefiche per le vie respiratorie, come quelle a base di echinacea, che si sono vendute sopra ogni previsione” spiega Luca Vasano, ceo di Valverbe, cooperativa agricola da 4 milioni di euro di fatturato, presente in Gdo (anche come fornitore di privatel label), che nel 2020 ha messo a segno un +30%. Avremmo potuto crescere di più ma noi usiamo solo le nostre erbe (hanno 35 ettari di proprietà, ndr) e le lavoriamo in proprio, e quindi abbiamo dei limiti produttivi. Comunque, visto il trend del mercato, abbiamo avviato altri 7 ettari di arboreti e stiamo lavorando al progetto di creare una rete, espandendoci in altre regioni vocate alla coltivazione delle piante medicinali”.L'altro “fenomeno” del 2020 è stato il boom di infusi e tisane formulate per favorire il relax e il sonno, due aree diventate problematiche per molti italiani. Sugli scaffali sono arrivati molti nuovi prodotti, con passiflora e olio di semi di canapa, melissa e radice di valeriana, che vanno a inserirsi in quella che gli anglosassoni hanno definito “anxiety economy”.

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Boom per la camomilla solubile potenziata

Anche il più classico dei rimedi rilassanti, la camomilla, ne ha beneficiato. Non solo ha visto crescere le vendite del 19% a volume e del 26% a valore (fonte Iri), ma è stata declinata in formulazioni “potenziate”. “Abbiamo lanciato la referenza con melatonina e magnesio e, anche grazie a questa novità, nel 2020 abbiamo aumentato del 30% le nostre vendite di camomilla solubile” dice Fausta Fiumi, marketing director di Bonomelli, che l'anno scorso ha aperto a Milano il suo primo flagship store a insegna Atelier della Natura. Unico player ad offrire l'intera gamma di tisane utilizzabile sia in acqua calda che fredda, nel 2020 Bonomelli è cresciuta soprattutto negli infusi (+37%) dove ha appena lanciato una gamma realizzata con la frutta secca in co-branding con Noberasco. Una novità che strizza l'occhio all'altro decisivo driver del mercato: il gusto. Su questo fronte l'innovazione viaggia veloce, per intercettare i “superfood” più in voga e le mode del momento, e punta su gusti nuovi e sorprendenti, nati dall'unione con frutta esotica e spezie. O con ingredienti decisamente inaspettati, come il cacao: le tre tisane a base di criollo fermentato della linea Emozioni al Cacao sono tra i best seller de L'Angelica, brand del gruppo Coswell ha sfiorato il 30% di crescita in Gdo nel corso dell'ultimo anno.

Nuovi prodotti per Twinings nel 2021

“Gusto e benessere, oltre alla ricerca della qualità negli ingredienti e nelle materie prime, sono gli elementi che guidano le scelte dei consumatori - spiega Fabio Pesce, general manager di Twinings Italia, che negli ultimi cinque mesi ha aumentato del 31% le vendite di infusi –. Per la nostra crescita, che è stata superiore a quella del mercato, sono stati determinanti anche i significativi e costanti investimenti in comunicazione, che sono riusciti a trainare l'intera categoria”. Anche l'innovazione gioca un ruolo importante. Dopo aver lanciato la Superfood Collection, una gamma di miscele di gusti fruttati e ingredienti benefici (come zenzero, curcuma e moringa), nella seconda metà del 2021 Twinings lancerà una nuova linea di prodotto, inedita per il mercato italiano, con l'obiettivo di intercettare un target nuovo e più giovane, e di portare nuovo valore al mercato.


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