Il contenzioso tra aziende sul greenwashing parte dal tessile

Secondo il World Economic Forum, circa il 66% dei consumatori (75% tra i millenials) preferisce prodotti eco-friendly rispetto a quelli tradizionali, ed è disposta a pagare per essi prezzi più elevati. Ed ecco che il marketing delle aziende si tinge di green, “sostenibilità” diviene la parola d'ordine.
Nel 2021, la Commissione Europea ha stimato che il 42% dei portali di vendita online contiene informazioni ambientali esagerate, ingannevoli o false. Per la moda – che è responsabile per circa 10% delle emissioni globali, e piagata dalla complicata gestione degli scarti e da catene di rifornimento globali tipicamente molto complesse – questa statistica sale al 60% (tanto che, nel Regno Unito, l'autorità antitrust pubblica delle linee guida e apre a metà gennaio un'investigazione a tappeto sul settore).
Ma è proprio in Italia che viene emesso uno dei primi provvedimenti giudiziari d'Europa contro il “greenwashing”.
Alcantara S.p.A. e Miko S.r.l. – due società (una umbra, l'altra friulana) attive nel settore tessile – pubblicizzano i loro prodotti mettendone in risalto l'utilizzo di coloranti naturali, la riciclabilità e le filiere di produzione a consumi ed emissioni ridotte. Ma Alcantara presenta un ricorso d'urgenza contro la concorrente: le pubblicità di Miko sono ingannevoli (dice il l'istanza) e rappresentano un grave atto di concorrenza sleale.
Il giudice le dà ragione. A Miko viene imposta l'immediata cancellazione dal proprio sito, canali social e altre pubblicità di ogni informazione generica e non verificata (o verificabile) riguardante la sostenibilità del tessuto “Dinamica”. Spariscono gli spot: ’La prima microfibra sostenibile e riciclabile’, ’100% riciclabile’, ’Riduzione del consumo di energia e delle emissioni di anidride carbonica dell’80%’, ’Amica dell’ambiente’, ’Scelta naturale’ e ’Microfibra ecologica’. Il giudice – che nell'ordinanza lamenta “l'espansione rapida del fenomeno patologico del greenwashing” – prevede anche una penale per ogni giorno di ritardo, ordina a Miko di informare per iscritto del provvedimento tutti i propri clienti, e le impone di pubblicare l'ordinanza di condanna sulla home page del sito per ben 60 giorni consecutivi.
La severità della pena dà forse un senso dello scostamento riscontrato dal giudice tra le qualità accertabili e i contenuti della campagna, ma anche dell'entità del danno causato alla concorrente. Sono forse le stesse ragioni di urgenza che hanno spinto l'autorità olandese ad aprire il mese scorso un'investigazione sulle réclame di sei marchi del fashion, sia locali che stranieri.
Come su tanti temi ESG, la palla passa in campo europeo.
È attesa proprio in queste settimane la pubblicazione di una “Strategia per la Sostenibilità del Tessile” da parte della Commissione. La strategia delineerà diverse riforme regolamentari per il prossimo futuro, tutte pensate per riformare la moda nel senso della “circolarità”. Questo significa riutilizzo, riciclo, responsabilità estesa dei produttori (al post-vendita) e “right to repair” – sulla scia delle riforme sull'economia circolare già in corso per altri settori, come l'elettronica.
Alcune cose si sanno già: ci si attende ad esempio che l'UE fissi dei target di riciclo minimo per il settore già a partire dal 2025. Ci si attende inoltre che la normativa differenzi tra capi per tipo, predisponendo regimi lievemente differenti (ad esempio) per l'abbigliamento, i tessuti per la casa e i tessuti tecnici. Un'attenzione di riguardo verrà data con ogni probabilità all'impiego e alla raccolta separata delle microplastiche (un'inquinante pericoloso e sempre più onnipresente).
La Strategia UE per il Tessile tratterà anche di greenwashing.
Tra le misure che potrebbero essere messe in campo si è parlato di “passaportazione digitale” dei prodotti (per rendere rapidamente accessibili le informazioni relativi ai contenuti, alla produzione, e allo smaltimento dei capi acquistati), campagne di sensibilizzazione, e piattaforme o incentivi per la riparazione e il riutilizzo, o per l'acquisto di alternative con un migliore punteggio di sostenibilità.
Quali sono le opportunità per le aziende nel futuro che immaginava Vivienne Westwood – “Buy less. Choose well. Make it last.” ?

Avvocato Clara Cibrario Assereto, Cleary Gottlieb

** In data 16 marzo si precisa:
Il Tribunale di Gorizia ha accolto il reclamo di Miko e ha revocato l’ordinanza di primo grado ritenendo infondata l’azione di concorrenza sleale promossa da Alcantara nei confronti dell'azienda.
Il Tribunale ha osservato che non sia stata offerta prova circa il concreto rischio di perdita di clienti a causa della presunta ingannevolezza dei messaggi oggetto del giudizio.
Miko ribadisce che il valore del prodotto “Dinamica” non è mai stato oggetto di contestazioni, neanche nella precedente ordinanza.

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