Il futuro dei brand di lusso: promuovere un impatto positivo su ambiente e società

La corsa alla sostenibilità è iniziata già da qualche anno. Sono molte le aziende di diversi settori che hanno compreso come cogliere l'opportunità di abbracciare questo valore abbia ricadute positive per il pianeta e per le vendite. In alcuni comparti rappresenta ormai la conditio sine qua non per crescere ed espandersi. Nel mercato del lusso, il “decennio d'oro” della sostenibilità è già avviato. La pandemia ha solo accelerato percorsi che vanno in questa direzione e il target di riferimento di molti brand, la generazione Z - ovvero i consumatori che saranno più influenti in futuro - premiano i marchi che hanno un impatto positivo sull'ambiente e sulla società. Al contrario, appare evidente come inizino a prendere le distanze da coloro che non hanno una posizione su questi temi.

È quanto emerge dal report “LuxCo2030: A Vision of Sustainable Luxury”, pubblicato da Bain & Company in collaborazione con Positive Luxury. Lo studio prova a tratteggiare le caratteristiche che deve possedere una LuxCo nel 2030. Individuando cinque pilastri su cui concentrare le strategie aziendali: la ridefinizione del purpose del brand, il disaccoppiamento della crescita dai volumi, la tracciabilità della supply chain, la massimizzazione dei commitment ambientali e sociali e la creazione di valore economico dalla sostenibilità.

“I marchi del lusso percepiscono un'aspettativa crescente da parte dei consumatori. E se molti di essi si sono già mossi con dichiarazioni d'intenti, con l'obiettivo di non arrivare ultimi nella corsa alla sostenibilità, nei prossimi 10 anni vedremo se riusciranno a mantenere questi impegni e a realizzare l'obiettivo a lungo termine di un business sostenibile e redditizio - spiega Claudia D'Arpizio, Global Head del Vertical Moda & Lusso di Bain & Company - Un restyling dei modelli non sarà sufficiente: i brand che vorranno avere successo nel 2030 dovranno iniziare già da oggi a re-immaginarsi profondamente”.

L'impegno non si deve fermare agli appelli. Ma prevede un percorso preciso, focalizzato e ponderato, che riveda gradualmente la propria cultura aziendale e il business. “Per decenni, il principale obiettivo dei brand del lusso è stato quello di fornire prodotti e servizi la cui artigianalità ed esclusività stimolassero il desiderio e l'aspirazione dei consumatori. Tra il 2020 e il 2030, l'orientamento dei consumatori potrebbe cambiare significativamente, e il lusso sarà probabilmente associato a qualcosa di più simile all'antico concetto greco di kalokagathia, ciò che è bello e buono, per le persone e per il pianeta”, aggiunge Matteo Capellini, Associate Partner di Bain & Company.

Se, da un lato, il Covid ha consapevolizzato molte aziende sull'importanza di interiorizzare la sostenibilità, dall'altro quest'ultimo periodo ha rappresentato un vero buco nero per molti player del lusso. I dati di Altagamma Bain Worldwide Market Monitor 2020 parlano di una perdita per l'alto di gamma nell'anno del Covid del 20/22%, per i beni di lusso personali (moda, gioielleria, accessori, cosmetica) il calo è intorno al -23%. A maggior ragione, quello della sostenibilità appare un driver interessante per riuscire a uscire dalla complessa situazione attuale.