In Cina«dividi il tutto in più parti» per un business di successo e duraturo

Due recenti successi di mercato nelle bevande «ready to drink»ci danno un’idea.
La linea Xiang Piao Piao Meco lanciata nel 2005 ora vende già circa 200 milioni di euro annuali dopo un pivot dal tè al latte in polvere a quello «ready to drink», con un posizionamento super-premium e un focus geografico sui mercati più affluenti di Shanghai e province adiacenti.

La linea Genki Forest (Yuanqi Senlin in Cinese) è stata ancora piu' veloce: nata nel 2016, si stima venda in eccesso di 200 milioni di euro annuali. Hanno ridefinito acqua e tè in bottiglia rendendoli frizzanti con vari sapori, la promessa di «zero zucchero, zero grasso, basse calorie», grafiche orientali e contemporanee, e un modello «on-line first» con marketing, promozione e vendite on-line. Dopo una iniziale corretta segmentazione, una esecuzione coerente e flessibile consente ancora di creare colossi con presenza nazionale.

La recente IPO di Farm Spring (Nongfu Shanquan in Cinese) ha finalmente rivelato i suoi dati: vendite in eccesso di 3 miliardi di euro nel 2019, in soli 20 anni dopo la sua fondazione. L’ IPO e' stata sottoscritta più di 323 volte e prezzata al vertice del suo proposto intervallo originale. Il fondatore Zhong Shan Shan è diventato la persona più ricca della Cina, con una fortuna personale di 32 miliardi di euro (dovuta anche ad altri investimenti).

La sua corretta segmentazione strategica iniziale e il suo business model? Rompere con la tradizione di acqua minerale a basso prezzo, lanciando un marchio al prezzo doppio della concorrenza nella sua Provincia del Zhejiang, adiacente a Shanghai, ; successivamente, usare i profitti per costruire un portfolio di marchi premium sostenuti da innovazione di packaging e prodotto applicata a diverse categorie, con “product churn” annuale e immediata eliminazione di iniziative a basso ritorno. Il primo nell’industria a quei tempi. Non è una coincidenza che tutti i successi di cui sopra siano di aziende locali cinesi.

Dopo avere imparato le varie competenze funzionali da aziende multi-nazionali, le aziende cinesi hanno aggiunto la proverbiale creatività, determinazione e persistenza caratteristica della loro cultura; una comprensione istintiva e granulare della mentalità del consumatore; e un entusiasta apertura all’innovazione di prodotto, commerciale e tecnologica.

Ciò che all’osservatore straniero appare una travolgente abbondanza nell’offerta digitale e di prodotto, per la tipica persona cinese è istintivamente navigabile, e si unisce a una loro naturale determinazione alla continua invenzione invece di ricalcare modelli passati.

Il successo nell’evoluzione dall’iniziale segmentazione a un business di scala nazionale diventa quindi sempre più naturale per le aziende locali, ma più difficile e complesso per le aziende straniere, che spesso appaiono restie a dare le redini dell’impresa al talento locale cinese, nonostante l’evidenza che sia assolutamente necessario farlo.

La massima di Mao Tze Tung «dividi il tutto in piu' parti» è quindi ancora valida per costruire le fondamenta di un business di successo a lungo termine nella Cina del futuro, specialmente se si è disposti a responsabilizzare il talent locale cinese e ad accettare un modello di frequente e continua innovazione.

* Ceo di Vitasoy International Holdings