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L’e-commerce non si ferma, ma il drugstore batte tutti

Secondo Cosmetica Italia le vendite online cresceranno del 19,5% quest’anno e del 18% nel 2023, mentre le grandi superfici specializzate in casa toeletta diventano il primo canale della Gdo

di Marika Gervasio

Un negozio della catena di drugstore tedesca Dm, che in Italia ha 69 punti vendita

3' di lettura

È stato il protagonista degli acquisti durante la pandemia, soprattutto i lockdown, raggiungendo il quarto posto per quota di consumi e continua a crescere: l’e-commerce rappresenta un’occasione per le aziende cosmetiche – dalle profumerie ai monomarca, passando per farmacie e marchi che vendono solo online – che si sono mosse in questa direzione offrendo esperienze di shopping virtuale sempre più raffinate. Senza dimenticare i canali tradizionali che, secondo gli operatori, restano fondamentali per poter “toccare con mano” i prodotti di bellezza e vivere appieno i valori di un brand e la consulenza degli esperti.

Certo è che la fine del 2021 ha sancito un rinnovamento del modello distributivo del mercato cosmetico alla luce dei condizionamenti emersi con la crisi. Secondo le ultime rilevazioni di Cosmetica Italia, le nuove routine di acquisto e di consumo hanno portato il mercato a un valore di oltre 10,6 miliardi di euro, in crescita dell’8,8% rispetto al 2020. Tuttavia, avvisa l’associazione di categoria, «la recessione tecnica che attraverserà l’Italia nel corso del 2022, porta a caute stime proiettate al 2023 su cui impattano i rallentamenti della propensione al consumo, i condizionamenti inflazionistici e i minori flussi del commercio internazionale legati alla crisi tra Russia e Ucraina». Per quest’anno si prevede un incremento del 3,3% a cui seguirà un ulteriore aumento del 3,2% nel 2023, che porterà a oltre 11,3 miliardi il valore dei consumi nel prossimo biennio.

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Re della crescita si conferma ancora l’e-commerce che nel 2021 ha superato il valore di 870 milioni di euro con un aumento del 23,2%, confermandosi quarto canale di scelta dei cosmetici, con un incremento stimato del 19,5% per quest’anno e del 18% per il 2023 supportato dalla strategia di integrazione dei brand tra online e offline.

E-commerce a parte, tra le dinamiche che hanno caratterizzato le vendite dell’anno scorso emerge il ritorno della profumeria come secondo canale recuperando il temporaneo sorpasso della farmacia di due anni fa, che aveva sofferto minori condizionamenti dettati dai periodi di lockdown: dopo la contrazione registrata due anni fa, il suo valore è tornato ad avvicinarsi agli 1,88 miliardi con un incremento del 21,3%, tra i più elevati dei canali tradizionali, nonostante i valori restino ancora lontani dai livelli pre-Covid. Stabili al +2% invece le proiezioni per 2022 e 2023.

La grande distribuzione mantiene il primo posto con oltre 4,5 miliardi spesi , in aumento del 2,7%, ma con dinamiche molto diverse all’interno della Gdo: l’assortimento e la leva prezzo sono tra i principali driver che accompagnano la routine di acquisto in questo macrocanale e servono a spiegare il grande successo evidenziato dai drugstore (specializzati in casa e toeletta) che superano a valore lo storico primato degli iper e super e diventano, il primo canale con un trend del +5,7% tra il 2020 e il 2021.

Ottime performance anche da parte dei monomarca, trainati positivamente da un rimbalzo del 15,7% rispetto alla forte contrazione nella prima fase di attraversamento della crisi. Mentre nella logica di propensione al risparmio che accompagna l’incertezza del momento, il consumatore ha orientato maggiormente le scelte di acquisto verso il discount, che cresce del 9,4% nel biennio 2019-2021.

Mentre le farmacie, che durante la pandemia hanno rappresentato un riferimento per beni di primaria necessità, si collocano in terza posizione con quasi 1,87 miliardi e un +3,1%. I cosmetici venduti nel canale ridimensionano il peso a valore sul totale mercato del 17,5%, tornando all’incidenza del 2019 (era pari al 18,5% a fine 2020). Infatti, a cavallo della crisi, le farmacie hanno rappresentato uno dei canali agevolati all’accesso di beni di primaria importanza e, nelle strategie di cross selling, i cosmetici, i gel igienizzanti mani e i prodotti di dermocosmesi hanno coadiuvato la vendita di farmaci e di servizio di effettuazione dei tamponi. Le proiezioni a fine 2022 portano il canale a un valore di oltre 1,9 miliardi (+2), che salirà ulteriormente di 2,5 punti percentuali nelle stime per il 2023.

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