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La Cina in lockdown spaventa ma il lusso punta sul rimbalzo

Con le principali città cinesi sono ancora chiuse e la logistica risente dei rigidi lockdown il mercato del lusso perde il 30% dei ricavi in Cina nel trimestre. Ma confida nella ripresa dopo le riaperture e in un approccio diverso alla gestione dei contagi

di Marta Casadei

I punti chiave

  • La Cina assorbe oltre 1/5 del mercato dei beni personali di lusso che nel 2021 ha toccato quota 283 miliardi di euro secondo Bain&Co.
  • Nel primo trimestre 2022, a causa, delle chiusure che hanno coinvolto Shanghai, Beijing e molte altre province, il lusso in Cina registra una flessione del 30% in media
  • Tra i problemi c’è quello del rallentamento della logistica che impatta sugli acquisti online: in Cina valgono il 26% degli acquisti di lusso

4' di lettura

I 26 milioni di cittadini di Shanghai costretti in casa da potrebbero intravedere il primo spiraglio di libertà lunedì 23 maggio, con la riapertura parziale di alcune attività commerciali e della metropolitana. In attesa della caduta delle restrizioni prevista per inizio giugno. Ma in molte altre province della Cina, inclusa Beijing, la strategia Covid Zero costringe centinaia di migliaia di persone in casa (o in ufficio). Un salto indietro nel tempo per l’ex Celeste impero che nella seconda metà del 2020 e per tutto il 2021 aveva ripreso a vivere quasi normalmente (seppur a confini chiusi) mentre il virus dilagava in Europa e Usa. Un colpo basso per l’economia cinese - sia il Fondo monetario sia S&Phanno rivisto al ribasso le stime di crescita del Pil - ma anche per le aziende del lusso che in Cina hanno il proprio mercato d’elezione.

L’impatto delle chiusure

Secondo le stime di Bain & Co., infatti, la Repubblica Popolare oggi ha una quota di mercato pari al 21% dei 283 miliardi di euro di ricavi dei beni personali di lusso e si candida a diventare il primo mercato per i luxury goods entro il 2025, quando il valore dovrebbe toccare i 360-380 miliardi di euro. Se lo scenario di crescita a lungo termine non dovrebbe registrare contraccolpi particolari, le chiusure di questi mesi hanno comunque avuto un impatto importante: «L’intensità dei lockdown 2022, iniziati a metà febbraio e ancora in corso, unita al fatto che, diversamente da quanto accaduto nel 2020, le restrizioni abbiano comportato un blocco dei centri logistici - spiega Federica Levato, partner Bain &Co, Fashion and Luxury Goods practice- rende inevitabile che ci siano effetti sugli acquisti dei consumatori di lusso in Cina: in media, tra gennaio e aprile, si è registrata una flessione del 30% delle vendite». Si tratta, però, di una crisi temporanea: «I cinesi hanno voglia di tornare alla normalità, di uscire e acquistare in negozio oppure online La fiducia dei consumatori non è affatto diminuita. È solo in stand by, a causa di questo evento esogeno», chiosa Levato.

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Il nodo della politica

È d’accordo Luca Solca, senior research analyst Global luxury goods presso Bernstein: «Le aziende stimano un impatto negativo di circa il 30% sul primo trimestre -, ma anche se i lockdown continuassero per tutto il Q2 (che per molte aziende si chiude alla fine giugno, ndr) l’effetto non sarebbe drammatico: appena ripartirà la logistica lo faranno anche gli acquisti digitali e, appena possibile i cinesi torneranno a fare acquisti in negozio, tanto che quasi tutti i grandi brand hanno in programma aperture in loco». Un fattore determinante, nel futuro della Cina e, di riflesso, delle aziende del lusso che fanno business nella Repubblica Popolare, saranno le scelte del governo centrale: «Ci si aspetta un cambiamento nell’approccio alla gestione della pandemia: la politica “Covid zero” sta danneggiando l’economia e scontentando la popolazione». Uno scenario non proprio idilliaco con il XX congresso del Partito Comunista cinese alle porte (si terrà in autunno) che potrebbe confermare o meno la nomina di Xi Jinping a segretario generale del partito per la terza volta.

Un cambio di passo nelle politiche cinesi è auspicato anche dalle aziende del lusso, che oltre a dover fare i conti con l’assenza dei turisti cinesi in Italia e in Europa (pre Covid assorbivano un terzo degli acquisti tax free) a causa della chiusura dei confini, ora devono gestire gli effetti di queste chiusure molto rigide. «I lockdown in Cina sicuramente rappresentano un elemento di dibattito e preoccupazione - dice Matteo Lunelli, presidente di Altagamma -. Questa politica Covid zero porta effetti abbastanza drastici».

Gli effetti sulle vendite online

I lockdown, questa volta, hanno avuto un impatto anche sulla logistica. Con conseguenze, oltre per i canali di vendita fisici, anche per quelli digitali che nel 2020 avevano accelerato la propria crescita esponenzialmente. Sempre secondo Bain & Co., nel 2021 le vendite online di beni personali di lusso sono salite del 56% raggiungendo una penetrazione del 26% (incluso il duty free). Conseguenze che, anche in questo caso, non stanno minando la fiducia del consumatore: «Il nostro business si è dimostrato particolarmente resiliente rispetto a circostanze che abbiamo tutti imparato a conoscere bene. E la situazione nel suo complesso è abbastanza circoscritta rispetto ai nostri volumi di affari in Cina - dice Giuseppe Giglio, presidente e ceo di Giglio.com, società che vende prodotti multimarca di lusso in tutto il mondo -. Dal punto di vista dei corrieri, si stanno verificando dei ritardi, ma lo stesso cliente cinese - che ha imparato a gestire l’acquisto online, nelle nuove modalità imposte dalla situazione attuale - non sembra scoraggiato per quanto riguarda l'acquisto sul nostro portale. In nessun caso, comunque, tutto ciò ha condizionato la grande crescita che stiamo registrando in Apac, mercato strategico per i nostri obiettivi del 2022». Nel dettaglio, nel primo trimestre dell’anno le vendite di Giglio.com sono cresciute del +176 per cento.

Il competitor Hainan

La pandemia - unita alle politiche del governo di Pechino orientate al rimpatrio dei consumi - ha contribuito a cambiare le abitudini di acquisto dei consumatori cinesi. E non solo quando si parla di acquisti online. Con i confini chiusi, i cittadini della Repubblica Popolare hanno dovuto dire addio ai viaggi shopping in Europa, Usa e Russia e hanno cercato alternative di prossimità. In linea con l’intento del governo di un rimpatrio progressivo dei consumi.

Da qui il successo del “progetto” Hainan, isola famosa per le spiagge tropicali che è stata trasformata in una destinazione per lo shopping, complici le politiche tax free. Ed è diventata un competitor anche per l’Italia. Infatti ha numeri da capogiro: nel 2021, secondo le autorità locali, oltre 81 milioni di cinesi hanno messo piede ad Hainan. Se il numero non si discosta da quello dei visitatori pre Covid, la spesa è invece salita del 31% rispetto al 2019 toccando quota 138,4 miliardi di yua n l’equivalente di poco meno di 20 miliardi di euro al cambio attuale. Un paradiso anche per i marchi internazionali che, sempre secondo le stime del governo provinciale, sarebbero oltre 1.400 nei punti vendita duty free.

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