La colonna sonora dei brand vale 7,6 miliardi di dollari

In America è stata definita la tempesta perfetta dei consumi digitali. È l’ossessione per le narrazioni vocali, come ha titolato The Drum, analizzando l’evoluzione del digital audio. «Questi annunci si moltiplicano grazie ad una maggiore capacità di personalizzazione del messaggio. Oggi per esempio, alla fine di un annuncio vocale, un utente può scuotere il telefono per ricevere un voucher o un codice QR, oppure può parlare direttamente con il proprio dispositivo per accedere a contenuti aggiuntivi dell’inserzionista», racconta Charlie Brookes, direttore di Octave Audio. Così in un mondo dominato dalla moltiplicazione degli schermi, dagli immersivi ai miniaturizzati, l’audio si è ritagliato un posto al sole nell’attenzione dei consumatori. Paradossi di un marketing impegnato nel tentativo costante di ripensare la relazione con i pubblici connessi.

È quanto riporta il Libro Bianco promosso da Iab Italia e presentato in anteprima sul Sole 24 Ore, incentrato sul digital audio advertising. I ricavi da pubblicità su tutti i flussi di digital audio a livello mondiale per il 2022 sono pari a 7,65 miliardi di dollari con un tasso di crescita del 21 per cento. Intanto l’Europa presenta le tipiche caratteristiche di un mercato emergente: oggi vale 744 milioni di euro e l’11% delle operazioni mondiali, ma il previsionale è di 2,6 miliardi entro il 2025.

L’annuncio diventa così una proposta vincente per gli inserzionisti, in grado di combinare i vantaggi della pubblicità tradizionale con l’interattività. «Con questa prima fotografia vogliamo fornire una mappa sul digital audio, consentendo alle aziende di identificare correttamente partner e competitor. Il perimetro ha superato l’ambito dell’advertising e comprende oggi anche attori legati alla produzione e alla distribuzione di contenuti, oltre che alla loro monetizzazione. A dimostrazione di un settore in piena espansione c’è la numerosità degli operatori coinvolti che continueranno ad aumentare, così come si incrementerà l’offerta di prodotti e servizi», racconta Cristina Pianura, founder & general manager di Audioboost, nonchè leader del tavolo di lavoro digital audio di Iab Italia. Dalle strategie di pianificazione emerge l’importanza della scelta attiva da parte dell’utente di quale contenuto fruire e in quale momento esatto della sua giornata. «Gli elementi on demand e content driven sono alla base della straordinaria memorabilità dei messaggi pubblicitari audio, ma poiché attenzione ed engagement sono una risorsa per definizione scarsa il suggerimento è di privilegiare nelle strategie la qualità e non solo la quantità di esposizione raggiunta. L’audio in ambiente digitale ha caratteristiche proprie: è per definizione on demand, a consumo solitario, fortemente emozionale. Per vincere la sfida dell’audience,
il contenuto deve essere di qualità e la tecnologia deve aumentare le opportunità di interazione e integrazione attraverso la semplicità di ricerca dei contenuti, la moltiplicazione dei device e dei punti di contatto, l’interazione e la certificazione delle audience», precisa Pianura.

Ma c’è di più. Dalla ricerca effettuata da Iab Italia emerge che il 90% dei marketer intervistati ha un percepito estremamente positivo sull’audio digitale, grazie soprattutto all’esperienza personale di ascolto e all’osservazione di casi di successo. Sui profili professionali c’è, da un lato, la spinta alla digitalizzazione, segnata da una crescita di meccanismi di machine learning e intelligenza artificiale, dall’altro lato la necessità di puntare su processi creativi.

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«Il processo produttivo e distributivo sarà quello maggiormente impattato dagli investimenti e dunque dalle maggiori opportunità professionali. La produzione di contenuti con taglio sartoriale avrà bisogno di figure specializzate con un profilo molto simile a quelle già presenti nel campo dei video: regia, scrittura, doppiaggio, post-produzione, montaggio. Invece la produzione di stampo industriale necessiterà di profili con una competenza molto avanzata orientata ai nuovi protocolli del text-to-speech, del voice over, del linguaggio neurale e ovviamente dell’intelligenza artificiale, delle app. Ai tradizionali tassi di misurazione editoriali si aggiungeranno anche le metriche relative all’audio e una maggiore specializzazione», dice Pianura.