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La generazione Z diventa adulta: per i brand relazione da riscrivere

Entro il 2031 il reddito dei più giovani supererà quello dei millennial. Secondo Eumetra è una fascia che considera alla pari marche blasonate e ousider

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Promuovere il rapporto tra scienza e intrattenimento, arrivando a dialogare con i giovanissimi grazie ai fumetti. È l’obiettivo della collana Comics & Science, edita dal Cnr

4' di lettura

Cambiare il mondo un piatto alla volta. Lo ripete come un mantra Cherie Tu, ventenne vegan-chef australiana, blogger e appassionata di cucina. I suoi post, rilanciati con Stories coloratissime, raccontano ricette sostenibili. Cherie Tu è stata scelta come brand ambassador dal colosso belga di alimenti e bevande a base vegetale Alpro ed è seguita da una schiera di giovanissimi interessati a stili di vita sostenibili e alimentazione vegana.

Così la generazione Z si sta orientando verso dinamiche emergenti di acquisto, passando dal possesso all'accesso, ma i brand stanno prestando attenzione a questa rivoluzione? Se lo è chiesto Forbes, ricordando come questa fascia rappresenterà a breve la maggioranza dei consumatori. Bank of America prevede che entro il 2031 il reddito della generazione Z supererà quello dei millennial. E allora certi interrogativi dovranno trovare necessariamente risposta perché si tratta di ragazzi che diventano adulti, orientano i consumi e si ricostruiscono da zero punti di riferimento differenti rispetto a quelli dei predecessori: già oggi il 20% di loro in Italia e Spagna e almeno il 40% in Germania, Francia e Inghilterra ha lasciato la famiglia e vive autonomamente, entrando in una dimensione di acquisti fatti in prima persona.

Z, questa sconosciuta

A fotografare questa generazione in evoluzione è la ricerca “Gen Z: the best is yet to come”, realizzata da Eumetra International. Un'indagine che ha coinvolto cinque maggiori Paesi europei: Germania, Francia, Italia, Spagna e Inghilterra. Lo studio, basato su un totale di 10.000 interviste, ha ricostruito valori e atteggiamenti dei giovani nati dal 1995 al 2010 per comprendere come le aziende possano intercettarli. Perché se la differenza rispetto agli altri cluster è da sempre un tratto distintivo, quante novità sono destinate a restare o a ricomporsi, a mano a mano che i ragazzi diventano adulti?

C'è un dato di partenza inequivocabile: il livello di conoscenza delle categorie di prodotti e delle marche da parte della generazione Z è estremamente basso, nettamente inferiore a quello degli adulti. Di più. La maggior parte di loro arriva impreparata alle scelte di acquisto. Poi bisogna sfatare alcuni luoghi comuni. Perché ciò che emerge è che alcuni temi oggi non fanno più breccia. Uno tra tutti è quello dei motori, che un tempo appassionava i giovani. Così marchi outsider e blasonati paradossalmente partono dallo stesso punto di partenza.

«Questi ragazzi sono in totale assenza di conoscenza dei settori, delle marche e dei prodotti, ma hanno l'esigenza di imparare ad orientarsi per compiere le proprie scelte. Più che puntare a tutti i costi su un registro giovanile, con il rischio di disallinearsi, potrebbe essere opportuno spiegare l'efficacia, suffragandola con la storia del marchio», afferma Luca Secci, CEO di Eumetra International.

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Nuovi format per la Z: Raissa e Momo

Due cuori e uno smartphone per una storia declinata al plurale e che parla a questa incasellabile generazione Z. Perché ci sono loro due: giovani, fidanzati, innamorati. E poi perché dietro alle loro Stories su Instagram o ai video su TikTok c'è una community di migliaia di giovanissimi che li segue, li sostiene, li ama. Si tratta di Raissa e Momo. Il profilo di coppia porta i nomi di entrambi ed è nato nel tempo espanso del lockdown. Video autoironici contro razzismo, pregiudizi, intolleranza.

«Il nostro primo contenuto è stato pubblicato due anni fa sul mio profilo TikTok. In modo scherzoso prendevo in giro i miei genitori su come si sarebbero aspettati Momo prima di conoscerlo. Giocavo su stereotipi e pregiudizi», ricorda Raissa. «Con la nostra community siamo un gruppo di amici che dialoga e si confronta. I social rappresentano un modo di relazionarci abbattendo le distanze anagrafiche e fisiche», afferma Momo.

Oggi questa coppia nella vita e sugli schermi ci mette anche la voce, oltre che la faccia: da alcune settimane i due sono impegnati in un prodotto editoriale per Spotify incentrato sui valori che ispirano la generazione Z. Si tratta di “New G”, primo video podcast del colosso di streaming e prodotto da Show Reel Agency. «Sono l'host di questo nuovo format inedito che ci sta dando tante soddisfazioni. È realizzato con cinque creator. Parliamo degli interessi dei giovanissimi e decliniamo un mosaico di esperienze, voci, culture. Le differenze arricchiscono», precisa Momo. «Parliamo di sociale e ambiente, ma anche di ansia e solitudine. Siamo una generazione attiva che vuole fare la differenza, non si gira dall'atra parte», dice Raissa.

Nuove narrazioni

Anche il format che coinvolge Momo e Raissa ci racconta di come vadano ripensate con lenti differenti quelle operazioni legate alla narrazione, al posizionamento, alla relazione con la generazione Z. Azioni che un brand o addirittura un intero comparto dovrebbero adottare per migliorare la percezione rispetto a questa fascia di consumatori. «Si tratta di fare sistema tra il web e la tv, alla quale è comunque riconosciuto un ruolo. Ma sono le modalità a dover cambiare: se il web è il luogo di incontro elettivo, occorre fare i conti con una percezione di scarsa attendibilità dei contenuti degli influencer, dei politici e di quelli pubblicitari in genere. Non dimentichiamo che parliamo di una generazione cresciuta a recensioni più che a spot», precisa Secci.

Ma per quale motivo la conoscenza dei brand misurata nella generazione Z è nettamente inferiore a quella degli adulti? La causa principale sta sicuramente nello scarso utilizzo dei media tradizionali, con un consumo mediatico che esclude o limita questi mezzi. Poi in ballo ci sono gli algoritmi social, programmati per proporre contenuti simili a ciò che il singolo utente ha mostrato di gradire. Dall'indagine emerge che il rapporto con la rete va oltre la definizione di forte consumo e assume i contorni di una vera e propria dipendenza. Ben 6 giovanissimi su 10 consultano lo smartphone in modo ossessivo. Tutto questo ridefinisce le conoscenze profonde su argomenti specifici. Ancora una volta la verticalizzazione spinge alla creazione di echo-chamber, quelle stanze dell'eco che amplificano opinioni, scelte, consumi.

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