Natale attivista per i brand: poca leggerezza e tanto impegno sociale

Campagne che provano ad arginare il rischio di impegno solo formale, attivando raccolte fondi e iniziative solidali. È il caso della Lego, che per il nuovo spot delle feste ha scelto come testimonial Kate Perry: insieme ad un gruppo di bambini, tra mondi reali e fantastici, la cantante invita a costruire una versione migliore del mondo. Una sfida collettiva: con Lego build to give, condividendo una delle proprie creazioni sui social accompagnate con l’hashtag #BuildToGive, l’azienda danese si impegna a donare fino a due milioni di set di mattoncini a bambini che si ritrovano in condizioni di sofferenza e difficoltà negli ospedali o negli istituti di assistenza.

«Se è vero che ogni branded content è anche un prodotto creato per esprimere al meglio la cultura di una marca, inserita in un universo simbolico e in un particolare contesto storico, negli ultimi anni abbiamo visto che sono state le emozioni a dominare la costruzione di video, corti, web-serie o anche fashion film, sviluppati per schermi sempre più piccoli soprattutto durante le feste di Natale», afferma Janet De Nardis, direttrice artistica del Digital Media Fest, kermesse romana giunta alla decima edizione dedicata alle evoluzioni dell’audiovisivo e terminata da pochi giorni.

Anche in questi prodotti cinematografici costruiti per le feste di fine anno, pur mantenendo un legame forte con la contemporaneità, il rischio è la bassa sedimentazione nella memoria dei consumatori connessi. «La verità è che le aziende sono alla continua ricerca di prodotti innovativi che possano attirare l’attenzione, ma così spesso fagocitano realtà artistiche in erba, in un rapido usa e getta che non permette di coltivare un solido pubblico di riferimento. Stiamo assistendo ad un sovradimensionamento di branded content che non lascia traccia nella memoria del pubblico. I social hanno praticamente sostituito quel prodotto che in passato veniva celebrato dalla televisione», precisa De Nardis. Un’evoluzione dello storytelling che fatica a radicarsi nella memoria individuale e collettiva, anche a seguito della moltiplicazione dei canali digitali.

Per ovviare a questo continuo cambio di set narrativi, spesso difficili da cogliere, c’è chi scommette sulla continuità. È il caso di Disney, che ha lanciato il capitolo finale della trilogia Una famiglia, infinite emozioni. Il video si chiama Il dono e rappresenta una storia di unione con l’amata famiglia protagonista dei corti precedenti, ora alle prese con i preparativi per il Natale e l’arrivo di un nuovo bambino.

La versione italiana della colonna sonora è interpretata da Diana Del Bufalo, voce di Isabela Madrigal in Encanto, film vincitore dell’Oscar nel 2021. Ancora una volta è un Topolino di peluche il protagonista del corto, nel quale sono presenti numerosi easter egg, alcuni dei quali creati dalle bambine e dai bambini supportati da Make-A-Wish, ente benefico che accompagna il colosso americano dell’entertainment realizzando i desideri di bambini affetti da gravi malattie.

«Ancora oggi la centralità del contenuto è fondamentale. Se dopo tre anni di pandemia le opere digitali parlano soprattutto di libertà negate e di mancanza di orizzonti, si intravede già una tendenza che coglie la fantasia e l’originalità come spinte propulsive delle nuove opere», conclude De Nardis.