Natale attivista per i brand: poca leggerezza e tanto impegno sociale
Impegnate nelle sfide sociali e ambientali, le campagne per le festività dei top player virano verso l’attualità mettendo in campo donazioni e raccolte fondi
di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano
I punti chiave
4' di lettura
Nulla è come sembra, nella pubblicità come nella vita. È quello che racconta la nuova campagna di Natale promossa da John Lewis, storica catena britannica di grandi magazzini, immancabile nel suo appuntamento di fine anno con video emozionali strappalacrime o sorrisi. Quest’anno però la bilancia pende tutta per l’impegno sociale. Nel video di pochi minuti un uomo di mezza età decide di regalarsi uno skateboard e di allenarsi, con ovvie difficoltà.
Eppure quello che può apparire come un improvviso vezzo giovanilistico, una di quelle azioni accompagnate sui social dall’epiteto “ok boomer”, nasconde molto altro: verso la fine del racconto, un ragazzo con in mano il suo amato skate bussa alla porta di casa dell’uomo, accolto con l’assistente sociale per l’affidamento.
L’impegno sociale
In questo modo il colosso inglese decide di sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema dell’affido. Lo spot, dal titolo «The beginner», è nato grazie agli spunti offerti dalle associazioni Action for Children e Who Cares? Scotland. Soltanto in Gran Bretagna, gli affidi coinvolgono oltre 100mila bambini e migliaia di famiglie. C’è poi l’immancabile colonna sonora, in questo caso la cover di «All the Small Things» dei Blink 182, eseguita da Mike Geier.
Non solo narrazioni emozionali, ma anche azioni concrete, misurabili, contemporanee. Infatti la campagna è collegata al programma Building Happier Futures, lanciato proprio da John Lewis per supportare i ragazzi che hanno alle spalle esperienze di affido. Il 25% delle vendite di alcune linee del noto retailer sarà devoluto in beneficenza a favore delle associazioni. Coinvolgenti, emozionali, contemporanei. In fondo si tratta di video che declinano le sfide sociali e ambientali: è questo il nuovo storytelling che accompagna i brand.
Spot e donazioni
Così quest’anno le campagne di Natale dei colossi mondiali hanno deciso di virare sempre di più verso l’attualità. È come se quell’effetto evasione e, in fondo, quell’idea di ripartenza, che aveva accompagnato gli script delle sceneggiature dello scorso anno, sia svanito sotto il peso del conflitto bellico in Ucraina , dell’inflazione galoppante e del caro-prezzi che è arrivato a coinvolgere tutti i prodotti e servizi. «Tra le incertezze economiche globali, quest’anno le consuete celebrazioni saranno ricordate in un modo completamente diverso dai brand. Infatti la quasi totalità delle campagne prova a rispecchiare il difficile periodo per non apparire grossolanamente fuori dal mondo», ha scritto Amy Houston sul magazine americano The Drum, una delle bibbie del marketing contemporaneo.
Raccolte fondi e iniziative solidali
Campagne che provano ad arginare il rischio di impegno solo formale, attivando raccolte fondi e iniziative solidali. È il caso della Lego, che per il nuovo spot delle feste ha scelto come testimonial Kate Perry: insieme ad un gruppo di bambini, tra mondi reali e fantastici, la cantante invita a costruire una versione migliore del mondo. Una sfida collettiva: con Lego build to give, condividendo una delle proprie creazioni sui social accompagnate con l’hashtag #BuildToGive, l’azienda danese si impegna a donare fino a due milioni di set di mattoncini a bambini che si ritrovano in condizioni di sofferenza e difficoltà negli ospedali o negli istituti di assistenza.
«Se è vero che ogni branded content è anche un prodotto creato per esprimere al meglio la cultura di una marca, inserita in un universo simbolico e in un particolare contesto storico, negli ultimi anni abbiamo visto che sono state le emozioni a dominare la costruzione di video, corti, web-serie o anche fashion film, sviluppati per schermi sempre più piccoli soprattutto durante le feste di Natale», afferma Janet De Nardis, direttrice artistica del Digital Media Fest, kermesse romana giunta alla decima edizione dedicata alle evoluzioni dell’audiovisivo e terminata da pochi giorni.
Memoria corta
Anche in questi prodotti cinematografici costruiti per le feste di fine anno, pur mantenendo un legame forte con la contemporaneità, il rischio è la bassa sedimentazione nella memoria dei consumatori connessi. «La verità è che le aziende sono alla continua ricerca di prodotti innovativi che possano attirare l’attenzione, ma così spesso fagocitano realtà artistiche in erba, in un rapido usa e getta che non permette di coltivare un solido pubblico di riferimento. Stiamo assistendo ad un sovradimensionamento di branded content che non lascia traccia nella memoria del pubblico. I social hanno praticamente sostituito quel prodotto che in passato veniva celebrato dalla televisione», precisa De Nardis. Un’evoluzione dello storytelling che fatica a radicarsi nella memoria individuale e collettiva, anche a seguito della moltiplicazione dei canali digitali.
La scommessa della continuità
Per ovviare a questo continuo cambio di set narrativi, spesso difficili da cogliere, c’è chi scommette sulla continuità. È il caso di Disney, che ha lanciato il capitolo finale della trilogia Una famiglia, infinite emozioni. Il video si chiama Il dono e rappresenta una storia di unione con l’amata famiglia protagonista dei corti precedenti, ora alle prese con i preparativi per il Natale e l’arrivo di un nuovo bambino.
La versione italiana della colonna sonora è interpretata da Diana Del Bufalo, voce di Isabela Madrigal in Encanto, film vincitore dell’Oscar nel 2021. Ancora una volta è un Topolino di peluche il protagonista del corto, nel quale sono presenti numerosi easter egg, alcuni dei quali creati dalle bambine e dai bambini supportati da Make-A-Wish, ente benefico che accompagna il colosso americano dell’entertainment realizzando i desideri di bambini affetti da gravi malattie.
«Ancora oggi la centralità del contenuto è fondamentale. Se dopo tre anni di pandemia le opere digitali parlano soprattutto di libertà negate e di mancanza di orizzonti, si intravede già una tendenza che coglie la fantasia e l’originalità come spinte propulsive delle nuove opere», conclude De Nardis.
loading...