«Stranger Things», a Milano il più grande pop up store europeo: ecco come funziona

Popolo di Stranger Things, l’attesa è finita. No, non sappiamo dirvi la data di uscita della quinta, risolutiva (?) stagione della serie Netflix nata dalla fantasia dei fratelli Duffer, né se Vecna ha vinto o perso o se il Sottosopra inghiottirà definitivamente Hawkins: stiamo parlando dell’apertura del pop up store di Milano. Ormai è questione di ore: l’appuntamento è per venerdì 5 maggio, previa prenotazione online (l’entrata è comunque gratuita). Se vi è piaciuta l’istallazione di lancio della quarta stagione, l’anno scorso in piazza Duomo, lo store temporaneo di piazza Beccaria non deluderà le vostre aspettative: è il più grande d’Europa, molto simile a quello di Miami.

Si sviluppa su tre piani, per un totale di 800 metri quadri ricchi photo opportunity ed esperienze interattive, indizi nascosti da scoprire e merchandise della serie da acquistare. I fan potranno avvicinarsi a un Demogorgone, entrare all’interno della casa di Joyce, giocare ai videogiochi nel Palace Arcade e fare acquisti allo Starcourt Mall. I visitatori potranno inoltre acquistare prodotti esclusivi e personalizzabili, disponibili solo presso il pop up: un assortimento di merchandise a tema, tra cui una linea di makeup, articoli d’abbigliamento, giocattoli e accessori.

E qui potremmo parlare per ore, perché Stranger Things, oltre a essere una delle migliori serie dell’età dello streaming, rappresenta sicuramente il miglior caso di exploitation in chiave di marketing di una serie nella storia recente. Le ultime partnership degne di nota sono quelle con il brand Lacoste - che ha trasformato i suoi iconici coccodrilli in demogorgoni - e con Kinder, per il lancio della serie di uova pasquali con sorprese a tema anni Ottanta. In questi ultimi due anni ci è stato possibile indossare una t-shirt dell’Hellfire Club come Dustin, infilare tutto quello che ci serve in uno zaino degli Hawkins Tigers, marcato Eastpak, oppure giocare a fare gli eccentrici, vestendoci come Argyle il surfista che consegna pizze a domicilio con l’aiuto... di Quiksilver. O ancora giocare a Dungeons & Dragons con il set ufficiale.

Filippo Zuffada, director consumer products Emea di Netflix

«Sul fatto che la serie sia un grandissimo prodotto, non abbiamo mai avuto dubbi», sottolinea Filippo Zuffada, director consumer products Emea di Netflix. «La cosa che ci ha sorpreso è stata la capacità di riunire attorno a sé, al di qua dello schermo, un “popolo” attraverso rituali nati spontaneamente come lo Stranger Thing Day del 6 novembre o l’11/11». Qualcosa di analogo a quello che ha fatto l’epopea di Star Wars, ma in molto meno tempo, se consideriamo che il primo film della saga di George Lucas uscì addirittura nel 1977, mentre la prima stagione di Stranger Things è del 2016. «Le esperienze offerte dai pop up store e, più in generale, le partneship con i brand alimentano la passione della nostra community tra una stagione e l’altra. Se è vero che Stranger Things è un grande racconto, possiamo dire che iniziative come questa rappresentano la continuazione di questo racconto con altri mezzi».

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Mica per caso, oltre a Miami, New York, Los Angeles, Parigi, Dallas e Chicago hanno già avuto un loro pop up store dedicato a Stranger Things. Come mai proprio a Milano il più grande d’Europa? «C’entra sicuramente la grande passione della community italiana di fan di Stranger Things di cui abbiamo avuto prova l’anno scorso, sempre a Milano, in occasione del lancio della quarta stagione», risponde Zuffada. «Poi c’entra il fatto che Milano è capitale del design e dell’industria creativa e questi sono punti centrali per il nostro posizionamento». Quali altre serie Netflix si prestano a iniziative analoghe? «Possiamo citare il lavoro fatto con La casa di carta, il fenomeno Squid Game, ma anche Bridgerton, serie sulla quale stiamo lanciando prodotti attraverso i canali di Primark e Stradivarius», annuncia il manager. Ma vedremo mai un culto come quello generato dai fratelli Duffer legato a una serie prodotta in Italia? «Ci stiamo lavorando», risponde Zuffada. «I prodotti italiani hanno grandi potenzialità. Ma lanciare una serie equivale sempre un po’ a una scommessa. Puoi in qualche modo prevedere se andrà più o meno bene, ma non riusciresti mai a indovinare con precisione quali prodotti diventeranno di culto». Chissà ad averci i poteri psichici di Undici...